E’ lecito promuoversi sfruttando eventi organizzati da altri?

Siete mai stati vittima di “ambush marketing“? Letteralmente è il “marketing dell’imboscata” e dagli anni ’80 definisce quelle azioni di promozione che sfruttano la risonanza mediatica di un evento per pubblicizzare un proprio prodotto.

Ne sono state classificate 3 tipologie principali: le azioni dirette, che prevedono lo sfruttamento degli spazi dell’evento o dei marchi coinvolti, le azioni indirette, che ne sfruttano il clamore mediatico e quelle accidentali, avvenute in maniera del tutto fortuita.

Ci sono diversi casi storici, alcuni più riusciti, altri meno. Tra i più noti c’è quello della XBox imbucata con un battello alla festa di presentazione della Playstation 3 nel 2007, o il tentativo della birra Bavaria di promuoversi sugli spalti dei mondiali sudafricani del 2010 rubando alla scena alla Budweiser, sponsor ufficiale della manifestazione. Quella della foto è invece un’immagine fake circolata online a cui molti hanno creduto, pensando che la Durex, non nuova ad azioni di real time marketing avesse deciso di sfruttare a proprio vantaggio la vittoria di Usain Bolt alle Olimpiadi di Londra 2012.

I casi più eclatanti infatti sono proprio quelli in cui un marchio che non è sponsor ufficiale di una manifestazione cerca di ottenere visibilità a discapito di un concorrente che ha pagato per averla.

Sono azioni che vengono spesso confuse con quelle di guerrilla marketing, ma mentre queste ultime rappresentano esse stesse l’evento, le azioni di “ambush marketing” vivono in funzione degli eventi creati da altri. A volte vengono bloccate sul nascere: per esempio, nel 2013 Pirelli subì un’ingiunzione a non partecipare ai festeggiamenti per il 110° anniversario di Harley Davidson a Roma.

Si tratta di azioni al limite della legalità, che proliferano dove c’è una legislazione carente, controlli non all’altezza o sanzioni che vengono ampiamente ripagate dalla visibilità ricevuta. Per gli stessi motivi però queste azioni stanno trovando terreno fertile soprattutto online, dove la classificazione citata a inizio articolo assume nuovi significati e offre numerose nuove opportunità.

E allora possiamo considerare ambush marketing diretto online far apparire la propria pubblicità su media che parlano di un evento o sui motori di ricerca per determinate parole chiave legate a un evento specifico.

L’ambush marketing indiretto online si realizza invece sfruttando il clamore mediatico sui social media, magari lanciando i propri messaggi sugli hashtag ufficiali della manifestazione. E sul web troviamo anche casi di ambush marketing accidentale: cercando con Street View di Google la sede svedese della Volkswagen troverete parcheggiata lì davanti una Fiat 500. Un tempismo perfetto, ma è difficile pensare che Fiat conoscesse gli orari di passaggio della Google Car.

In un mercato del genere è molto difficile non cadere vittima di forme di ambush marketing. Per questo motivo, non potendo fermare una valanga chiudendo l’uscio di casa, dovrebbero essere i player del settore a offrire tutele minime per quanto riguarda la brand protection, ad esempio inibendo l’utilizzo ai fini del search marketing di parole chiave legate a un marchio. E se esistesse una regola del genere immagino solo quanto sarebbero contenti i gestori di alberghi di tutto il mondo nel non trovare più un’agenzia di viaggi online in cima ai risultati di Google quando digitano il nome della propria struttura.

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