Per le strutture ricettive il 2021 sarà un anno complesso, ma anche per alcuni versi irripetibile: la scarsa possibilità e propensione a viaggiare nel corso della pandemia di covid-19 ha ridotto gli investimenti pubblicitari delle OTA, le Online Travel Agency come Booking, Expedia, VRBO e Airbnb, e questo fornisce la possibilità di incrementare la propria quota di prenotazioni dirette, evitando di pagare commissioni che variano tra il 15 e il 20% dei ricavi complessivi. Ecco quali sono le frecce all’arco di un imprenditore extralberghiero per riuscire nell’obiettivo di disintermediare le OTA:
1 Dotarsi di un sito con Booking Engine
Il sito web è alla base di tutte le strategie di disintermediazione, dato che serve un luogo virtuale in cui far atterrare gli ospiti che non prenotano tramite le OTA. Bisogna però essere anche in grado di offrire un servizio che permetta la prenotazione con la stessa semplicità dei portali. Il semplice sito statico con descrizione delle camere e form di contatto non funziona più da tempo e occorre integrare il sito con un vero e proprio Booking engine, un motore di prenotazione che mostra le date in cui c’è disponibilità e relativi prezzi. Se si gestiscono molti annunci è utile avere anche un Channel Manager, un software che sincronizza automaticamente le disponibilità sui diversi canali ed evita le doppie prenotazioni.
Chiaramente un investimento di questo tipo può essere oneroso in tempi di crisi, ma esistono diverse opportunità alla portata anche di strutture più piccole. Esistono diverse suite di servizi che offrono in un unico prodotto il sito web, il PMS (Property management system o gestionale), il Booking Engine e il Channel manager. Preferibile quindi scegliere chi può offrire questi servizi tutti assieme rispetto all’acquisto separato. Un nome su tutti, quello di Bed-and-breakfast.it che molti conoscono solo come portale ad abbonamento. In realtà nell’abbonamento (155 euro all’anno più iva) sono compresi anche tutti i servizi elencati sopra, se non oltre: Gestionale, Sito web con dominio personalizzato, Booking Engine, Channel manager e Virtual Pos per i pagamenti. Il tutto a un costo che può essere ammortizzato in un paio di notti vendute e che offre anche visibilità sul portale Bed-and-breakfast.it senza commissioni aggiuntive.
2 Usare le mappe
E’ fondamentale essere posizionati correttamente sulle mappe di Google, rivendicando la propria pagina Google My Business: questo permette di avere un link diretto al proprio sito web per chi effettua una ricerca in Google Maps, un dettaglio non trascurabile. Allo stesso modo si può segnalare la propria presenza come punto di interesse anche su sistemi di mappe minori come le Apple Maps, Waze, le mappe di Bing, Maps.me o Here We Go.
3 Sfruttare i metasearch
I metasearch sono i comparatori di prezzo del mondo dell’ospitalità: siti come Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor nonché Google permettono di confrontare il prezzo del proprio annuncio sui diversi portali. Negli ultimi anni, inoltre hanno permesso anche di poter promuovere nella comparazione il prezzo presente sul sito della struttura ricettiva, che deve naturalmente essere più basso per apparire concorrenziale. Questa possibilità è di solito offerta come campagna a pagamento per cui conviene farla solo se il costo di acquisizione del cliente è inferiore alla commissione pagata sulle OTA. Un’alternativa valida può essere quella di presenziare attraverso una piattaforma a costo fisso e che per questo non prende commissioni aggiuntive sulle prenotazioni. La già citata Bed-and-breakfast.it è tra queste e l’annuncio postato sulla piattaforma va automaticamente su TripAdvisor.
4 Fare branding
Aver creato un proprio brand permette una maggiore riconoscibilità e ricercabilità dell’alloggio: utile quindi creare una propria immagine coordinata in tutti i canali in cui si è presenti per consentire di farsi trovare anche in un secondo momento.
5 Attivare campagne di brand protection
Su Google capita sovente che alla ricerca del nome della propria struttura il primo risultato disponibile sia la sponsorizzata di una piattaforma. Poiché molte persone cliccano sul primo risultato e non distinguono tra contenuti sponsorizzati e non, si comprende quanto sia importante provare a occupare quella posizione. Per questo motivo si attivano campagne per scavalcare nuovamente i portali e comparire al primo posto: come per i metasearch le campagne sono convenienti se il costo di conversione è minore del costo di intermediazione delle OTA. In questo periodo potrebbe essere più conveniente per via della riduzione degli investimenti dei portali.
6 Costruire una presenza social attiva
Sicuramente tutti hanno una presenza social almeno su Facebook e Instagram, ma per farsi notare occorre uno sforzo in più: da una parte un piano editoriale con pubblicazione costante di foto di destinazione, dettagli dell’alloggio, recensioni ricevute, dall’altra intervenire nelle conversazioni che riguardano i propri topic di interesse: su Facebook anche le pagine possono iscriversi ai gruppi e magari rispondere a chi fa domande specifiche che riguardano la propria destinazione.
7 Offrire convenzioni alle aziende
Si viaggia poco per lavoro, ma nella prima parte del 2021 è uno dei pochi motivi validi per viaggiare: per questo vanni intensificati gli sforzi nella direzione di contattare le aziende della vostra zona, specialmente quelle con più filiali che potrebbero avere necessità di pernottamenti di colleghi fuori sede. In assenza di eventi business, non vi limitate ai colletti bianchi e verificate almeno i cantieri della zona: anche gli operai devono dormire da qualche parte.
8 Raccogliere i dati degli ospiti
Una buona norma, che va oltre l’obbligo di legge di Alloggiatiweb, è quella di ottenere il consenso degli ospiti, in particolare quelli che arrivano dalle OTA a utilizzare numero di telefono e indirizzo email per future attività promozionali. In questo modo sarete autorizzati a inviare loro newsletter, offerte e proposte per ritornare senza intermediazione.
9 Posizionarsi sui motori di ricerca (SEO)
L’arte di arrivare in cima ai motori di ricerca richiede competenze specifiche, ma non è mai tardi per studiare. Alla base della SEO (Search Engine Optimization) c’è l’idea di creare contenuti che rispondano a uno specifico bisogno di ricerca dell’ospite. Leggete gratuitamente la guida introduttiva di Google alla SEO a questo link e vi fornirò già gran parte dei concetti utili a creare contenuti di valore. Poi provate a ragionare su quali sono i vantaggi che offrite e che possono essere ricercati dagli ospiti nel 2021: la presenza di una piscina o di un giardino, una connessione in fibra, ma anche la possibilità di ottenere il cashback di stato o partecipare alla lotteria degli scontrini con i pagamenti digitali.
10 Fare PR digitali
Una buona idea per aumentare la propria visibilità è far parlare di se su blog e media di settore: pensate a cosa può far notizia e provate a raccontarla in giro. Negli ultimi mesi avrete sicuramente letto storie di strutture ricettive in crisi e di come stanno provando a risollevarsi. Potete farlo anche voi, proponendo direttamente una storia o affidandovi a un professionista.
