In uno scenario internazionale caratterizzato da tensioni geopolitiche, chiusure di spazi aerei, cancellazioni di voli e rincari dei costi operativi, la reputazione online si conferma uno degli asset più importanti per le compagnie aeree. È quanto emerge da un’analisi realizzata da Competence e ThatMorning, che ha monitorato oltre 14.000 conversazioni online dedicate a ITA Airways, Ryanair, Wizz Air ed EasyJet tra il 28 febbraio e il 15 giugno 2026. L’indagine evidenzia come la visibilità sul web non coincida necessariamente con una reputazione positiva. A fare la differenza sono soprattutto il sentiment delle conversazioni, la qualità delle fonti e la capacità dei brand di costruire una narrazione coerente anche nei momenti di maggiore complessità.
ITA Airways prima per reputazione digitale
La compagnia italiana si posiziona al primo posto nell’indice reputazionale con 855 punti, il valore più elevato tra i vettori analizzati. L’algoritmo utilizzato combina sentiment, autorevolezza delle fonti e volume delle menzioni per misurare la reputazione complessiva del marchio.
ITA Airways conquista inoltre il secondo posto per share of voice, con il 29% delle conversazioni e oltre 5.000 menzioni. Secondo gli autori dello studio, il risultato è sostenuto da una comunicazione focalizzata sull’innovazione, sullo sviluppo della compagnia e sul ruolo istituzionale, elementi che hanno contribuito a differenziarla rispetto ai principali concorrenti low cost.
Ryanair è la più citata, ma prevalgono le opinioni negative
Il quadro cambia osservando il volume delle conversazioni. Ryanair è infatti il vettore con la maggiore presenza online, raccogliendo il 36% della share of voice e 6.330 menzioni complessive, grazie anche a una social media strategy fortemente orientata nel creare engagement.
Questa forte esposizione, però, non si traduce in una reputazione favorevole. La compagnia registra infatti l’indice reputazionale peggiore del campione, pari a -1.234 punti, mentre oltre la metà delle conversazioni presenta un sentiment negativo. Secondo il report, a incidere sono soprattutto le comunicazioni legate al caro carburante, alle criticità operative e alle dichiarazioni particolarmente aggressive del management.
Wizz Air cresce grazie a innovazione e nuove rotte
Wizz Air occupa la quarta posizione per visibilità online, con il 17% della share of voice, ma ottiene risultati positivi sul fronte del sentiment. L’86% delle menzioni viene infatti classificato come positivo o neutro, la percentuale più alta tra le compagnie analizzate. Insieme a ITA Airways, che raggiunge l’80%, il vettore ungherese beneficia di una comunicazione concentrata sull’apertura di nuove rotte, sull’innovazione tecnologica e sulle iniziative commerciali, elementi che hanno contribuito a mitigare gli effetti delle notizie relative alla crisi internazionale e all’aumento dei prezzi dei biglietti.
EasyJet penalizzata dalle notizie economiche
Anche EasyJet presenta un indice reputazionale negativo, pari a -987 punti. Nel periodo analizzato, le conversazioni online si sono concentrate prevalentemente sulle prospettive finanziarie della compagnia, sull’ipotesi di aumenti tariffari e sulle questioni sindacali, fattori che hanno inciso negativamente sulla percezione del marchio.
La reputazione conta più della semplice visibilità
Secondo Competence, il report dimostra come la quantità di conversazioni non rappresenti da sola un indicatore di successo reputazionale. Un’elevata presenza nel dibattito pubblico può infatti essere alimentata tanto da esperienze positive quanto da criticità operative, rendendo necessario interpretare i dati insieme al sentiment e al contesto in cui si sviluppano le discussioni.
“I dati della nostra analisi confermano un aspetto sempre più centrale nel settore del turismo: uno share of voice elevato, di per sé, non è un indicatore sufficiente di una reputazione solida. Essere molto presenti nel dibattito pubblico significa attirare attenzione, ma questa può essere alimentata tanto da esperienze positive quanto da criticità, quindi è fondamentale leggere il volume delle conversazioni insieme al loro sentiment e al contesto in cui si sviluppano – commenta Lorenzo Brufani, Founder e CEO di Competence – In un mercato caratterizzato da forte competitività e da una crescente sensibilità dei viaggiatori, la comunicazione si conferma quindi un asset fondamentale. Una strategia proattiva, equilibrata e consapevole, basata sulla trasparenza e sulla continuità del dialogo con i diversi stakeholder, può contribuire a preservare la fiducia del pubblico anche nei momenti di maggiore incertezza, affiancando le notizie negative a una narrativa coerente”.
Anche ThatMorning sottolinea che il conflitto internazionale ha rappresentato uno sfondo comune per tutto il comparto, ma che le differenze tra i vettori sono emerse soprattutto dalla capacità di presidiare una narrazione coerente e continuativa. In altre parole, la gestione della comunicazione si conferma un elemento strategico tanto quanto l’operatività stessa delle compagnie aeree.
“Il dato che emerge dall’analisi condotta su oltre 14.000 menzioni è che il conflitto Iran-USA ha rappresentato uno sfondo condiviso da tutto il settore (circa il 15% del totale delle menzioni), ma le differenze reputazionali tra i vettori si sono giocate principalmente altrove, sulle narrative interne più che sul contesto esterno – commenta Lorenzo Garassino, CEO di ThatMorning – Chi ha presidiato una storia coerente, sia essa l’autorevolezza istituzionale di ITA Airways o la promozione di eventi e nuovi servizi di Wizz Air, è emerso proprio per contrasto rispetto a chi ha lasciato che a parlare fossero soprattutto le criticità operative e finanziarie. La capacità di reputAction di leggere in tempo reale e in modo integrato sentiment, autorevolezza delle fonti e volume delle conversazioni consente alle aziende di trasformare la complessità del conversato digitale in insight”.
