L’intelligenza artificiale sta diventando uno degli strumenti più utilizzati nella pianificazione dei viaggi. Chatbot e piattaforme AI vengono sempre più impiegati per costruire itinerari personalizzati, suggerire destinazioni meno conosciute e organizzare esperienze su misura. Parallelamente cresce anche la disponibilità degli italiani a condividere i propri dati personali in cambio di servizi più personalizzati e offerte mirate. È quanto emerge da una ricerca realizzata da AstraRicerche per Mastercard su un campione rappresentativo di 1.000 italiani, affiancata dalle analisi del Mastercard Economics Institute sui comportamenti di spesa dei viaggiatori che utilizzano servizi di intelligenza artificiale.
Secondo l’indagine, il 57% degli italiani è disposto a condividere una maggiore quantità di dati personali per ottenere condizioni più vantaggiose. Tra i principali benefici ricercati figurano servizi più personalizzati (47,5%), suggerimenti più pertinenti (47%), automazioni più efficienti (46,2%) e un risparmio di tempo nelle decisioni quotidiane (45,7%). La propensione alla condivisione risulta particolarmente elevata tra gli uomini e nella fascia d’età compresa tra i 30 e i 39 anni.
La personalizzazione è ormai una realtà consolidata nella vita digitale. Oltre la metà degli intervistati dichiara infatti di ricevere offerte dedicate, pubblicità personalizzata, suggerimenti per film e musica e notizie selezionate sulla base dei propri interessi. Un contesto che favorisce l’utilizzo dell’intelligenza artificiale anche nella scelta delle destinazioni turistiche.
L’AI spinge verso esperienze autentiche
Dall’analisi dei comportamenti dei viaggiatori che utilizzano servizi di AI emerge un profilo diverso rispetto alla media. I prompt più frequenti non riguardano più soltanto la ricerca delle classiche località di vacanza, ma destinazioni autentiche, meno battute e costruite intorno a interessi specifici. In questo scenario l’Italia beneficia della varietà della propria offerta turistica, capace di soddisfare esigenze molto differenti.
Accanto alle grandi città d’arte come Roma, Firenze e Milano, acquistano visibilità numerosi centri minori. Secondo il Mastercard Economics Institute, Orvieto intercetta il 23% della spesa dei visitatori che utilizzano servizi di AI. Per il turismo outdoor si distinguono Pinzolo e Brunico, entrambe con il 18% della spesa generata da questi viaggiatori. Sul fronte balneare emergono invece Pantelleria e Forte dei Marmi, considerate destinazioni di “luxury arbitrage”, cioè località capaci di offrire esperienze di fascia alta a costi relativamente inferiori rispetto a mete internazionali comparabili. Tra le località di lusso figurano anche Monte Argentario e Moltrasio.
Cresce la domanda di esperienze personalizzate
L’evoluzione delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale non riguarda soltanto la scelta della destinazione, ma anche la costruzione dell’esperienza durante il soggiorno. Mastercard evidenzia come i viaggiatori siano sempre più orientati verso attività autentiche e personalizzate piuttosto che semplici itinerari standardizzati.
Attraverso la piattaforma Priceless, sviluppata in collaborazione con l’associazione “I Borghi più Belli d’Italia”, vengono proposte esperienze come lezioni di cucina con chef locali a Furore oppure laboratori artigianali dedicati alla lavorazione del legno a Castel di Tora, con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio culturale e le comunità locali.
La metodologia della ricerca
La ricerca è stata realizzata da AstraRicerche per Mastercard nel giugno 2026 su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 65 anni, bilanciato per genere, età e area geografica. L’analisi sui comportamenti dei sottoscrittori di servizi di intelligenza artificiale è stata elaborata limitando il confronto a gruppi omogenei dal punto di vista della capacità di spesa, così da rendere comparabili i risultati.
