Non bastano più alberghi di qualità e paesaggi iconici. Per attrarre investimenti nel turismo serve un ecosistema capace di mettere insieme ospitalità, architettura, cultura, formazione e rigenerazione del territorio. È questo il messaggio emerso da Vette e Onde Experience 2026, il forum che il 25 e 26 giugno ha riunito sul Lago Maggiore rappresentanti delle principali catene alberghiere internazionali, investitori, architetti, sviluppatori e istituzioni.
Secondo gli operatori intervenuti, il Lago Maggiore è oggi una delle destinazioni italiane più interessanti per i nuovi investimenti nell’hospitality internazionale grazie alla capacità di coniugare qualità progettuale, tutela del paesaggio e sviluppo sostenibile.
Perché il Lago Maggiore attira i grandi gruppi alberghieri
Nel corso dei lavori è emersa una visione condivisa: la competitività di una destinazione non dipende più soltanto dalla qualità delle strutture ricettive, ma dalla capacità di costruire un sistema integrato in cui turismo, cultura, architettura, servizi e formazione contribuiscano a creare valore nel lungo periodo.
Per Ettore Cavallino, Vice President Development Luxury Southern & Eastern Europe di Accor, “oggi non conta soltanto il singolo progetto, ma la capacità di costruire un ecosistema autentico, favorevole agli investimenti e a uno sviluppo sostenibile e credibile nel lungo periodo”.
Una lettura condivisa anche da Massimiliano Ceriani, Head of Development Italy & Malta di Meliá Hotels International, secondo cui saranno premiate “le destinazioni capaci di valorizzare paesaggio, benessere, cultura e qualità dei servizi”.
Anche Patrick Puricelli, Director Development Southern Europe di Hilton, ha sottolineato come la riconoscibilità della destinazione rappresenti oggi uno dei principali elementi di attrazione per gli investitori.
“Le destinazioni che attraggono investimenti sono quelle che mantengono una forte riconoscibilità. Il Lago Maggiore ha l’opportunità di crescere valorizzando il proprio carattere distintivo, senza inseguire modelli già affermati altrove.”
Investimenti, formazione e rigenerazione: la strategia del territorio
Uno dei temi centrali dell’evento è stato il ruolo della formazione nello sviluppo dell’ospitalità. Fondazione Hereditas ha annunciato infatti la nascita a Stresa di un polo internazionale dedicato all’alta formazione per il settore hospitality. “Un’iniziativa che punta a rafforzare il capitale umano del territorio e a rispondere alle nuove esigenze del mercato attraverso la formazione delle competenze professionali richieste dall’industria dell’accoglienza”, ha spiegato il presidente Domenico De Angelis.
Ampio spazio è stato dedicato anche alla rigenerazione urbana e al recupero del patrimonio esistente come leva di sviluppo turistico. “Rigenerare significa restituire funzione e senso a spazi che hanno perso centralità, creando nuove opportunità per il turismo, per l’economia locale e per le comunità”, ha affermato Luca Sartorio, Founder & CEO di Grand Luino Group.
La seconda tavola rotonda ha portato il confronto sul rapporto tra architettura, cultura e sviluppo territoriale, mettendo in luce come la competitività delle destinazioni dipenda sempre più dalla capacità di valorizzare la propria identità. Dalla tutela del genius loci alla formazione delle nuove competenze, dai modelli di ospitalità immersiva al dialogo tra paesaggio, interior design e arte, fino ai temi della rigenerazione urbana e della continuità imprenditoriale, il dibattito ha restituito una visione condivisa nella quale qualità progettuale e collaborazione tra competenze diverse rappresentano i principali fattori di crescita. Un confronto che ha riunito esperienze e sensibilità differenti attraverso i contributi di Matteo Gambaro, Elia Frapolli, Christian Rivola, Gabriele Gascón, Federico Spagnulo, Marco Giammetta, Giampiero Peia, Luca Sartorio e Antonio Zacchera.
Ad aprire la tavola rotonda è stato Matteo Gambaro, Presidente dell’Ordine degli Architetti PPC delle Province di Novara e del VCO, che ha riportato l’attenzione sul ruolo dell’architettura come strumento di interpretazione dei luoghi: “Il genius loci è la somma di paesaggi, memorie e relazioni che rendono unico un territorio. La responsabilità del progetto è riconoscere questi elementi e trasformarli in valore senza snaturarli“. Da questa riflessione ha preso avvio il confronto tra progettisti, imprenditori e operatori locali.
Elia Frapolli, ideatore del progetto Habitat Lago Maggiore, ha raccontato la nascita di un modello di ospitalità sviluppato a partire da un preciso spazio di mercato: micro-unità immersive, già presenti in altri contesti internazionali ma ancora poco diffuse sul Lago Maggiore. “Habitat nasce dall’osservazione di una domanda nuova: ospiti che cercano natura, privacy e un rapporto diretto con il paesaggio. L’obiettivo non era costruire di più, ma costruire meglio, valorizzando ciò che il territorio possiede già“. Frapolli ha inoltre evidenziato come il progetto sia il risultato di un lavoro multidisciplinare che ha coinvolto competenze turistiche, progettuali e paesaggistiche fin dalle prime fasi. Il tema della misura progettuale è stato ripreso da Christian Rivola, CEO di atelier ribo+, che ha illustrato l’approccio seguito dell’inserimento architettonico del progetto: “In un luogo così delicato la prima scelta è stata limitare l’intervento, lavorando sulla riduzione delle volumetrie e su strutture leggere, per trovare un equilibrio tra presenza contemporanea e memoria del paesaggio“. Rivola ha inoltre sottolineato il valore della collaborazione tra soggetti pubblici e privati nella realizzazione dell’iniziativa. A completare la lettura progettuale è intervenuto Gabriele Gascón, CEO di Gascón Group, che ha approfondito il ruolo dell’interior design nella costruzione dell’esperienza: “Hospitality, wellness e nuovi modelli dell’accoglienza stanno progressivamente convergendo. Gli ospiti cercano spazi capaci di generare benessere e relazione, mettendo il paesaggio al centro del racconto progettuale“.
Il confronto si è poi concentrato sul dialogo tra arte, cultura e ospitalità contemporanea, elementi sempre più centrali nella costruzione dell’identità delle strutture ricettive. Federico Spagnulo, Founder & Senior Partner di Spagnulo & Partners, ha sottolineato come le grandi catene internazionali stiano progressivamente superando modelli standardizzati: “L’arte non è più un elemento decorativo, ma una componente capace di definire il carattere di una struttura e di renderla riconoscibile nel panorama internazionale“. Una prospettiva complementare è stata portata da Marco Giammetta, CEO e Founder di Giammetta Architects: “Ogni edificio custodisce una storia. Il progetto deve riportarla alla luce e trasformarla in esperienza. L’arte genera valore quando diventa il linguaggio dello spazio“. Sul piano della visione territoriale, Giampiero Peia, fondatore di Studio Peia, ha richiamato il legame storico tra Milano e il Lago Maggiore come patrimonio di relazioni da valorizzare: “Il Lago Maggiore è storicamente un territorio di connessioni. Questo patrimonio può diventare la base per una nuova stagione di sviluppo, rafforzando il dialogo tra istituzioni, imprese e progettisti“.
A chiudere il confronto è stato Antonio Zacchera, CEO di Zacchera Hotels, che ha portato il punto di vista di una delle realtà imprenditoriali che maggiormente hanno contribuito allo sviluppo dell’ospitalità sul Lago Maggiore: “Innovare non significa inseguire ogni tendenza, ma continuare a investire sulla qualità e sulla capacità di interpretare il cambiamento restando fedeli alla propria identità. Credo inoltre che un imprenditore che riesce a creare valore nel proprio settore abbia anche una responsabilità nei confronti della comunità in cui opera: quella di restituire al territorio parte di quanto ricevuto, contribuendo alla sua crescita, alla sua attrattività e alla costruzione di opportunità per le generazioni future“.
L’hotel non è più solo un albergo, ma un’esperienza
Tra i temi ricorrenti del forum emerge anche il superamento del modello alberghiero standardizzato.
Secondo Francesca Muzio, Founder e CEO di FM Architettura, il valore dell’hospitality contemporanea nasce dalla capacità di creare progetti unici, profondamente legati al territorio.
“Per anni il settore ha cercato formule facilmente replicabili. Oggi accade l’opposto: ciò che genera valore è la capacità di costruire progetti unici, radicati nei luoghi e nella cultura materiale che li esprime. Il Made in Italy non è soltanto estetica, ma una rete di manifatture, artigiani e sensibilità progettuali che consente all’ospitalità di diventare esperienza.”
Lo stesso concetto è stato ripreso dall’architetto Flaviano Capriotti, che ha evidenziato come il dialogo tra architettura, arte e design trasformi gli alberghi in luoghi capaci di raccontare l’identità di una destinazione.
Una visione condivisa anche da Vittorio Grassi, fondatore di Vittorio Grassi Architects. “Oggi l’hospitality non è semplicemente un settore immobiliare, si potrebbe dire che è una forma di cultura diffusa. Un hotel di successo interpreta un luogo, ne racconta l’identità e la restituisce agli ospiti attraverso lo spazio, l’architettura e l’esperienza.”
Il Lago Maggiore come laboratorio della nuova hospitality
Dall’incontro emerge come il Lago Maggiore voglia proporsi come un laboratorio della nuova ospitalità internazionale. L’obiettivo non è soltanto attrarre nuovi investimenti alberghieri, ma costruire un modello di sviluppo nel quale imprenditori, progettisti, amministrazioni e operatori turistici collaborino per valorizzare il territorio senza comprometterne l’identità.
La prossima tappa di Vette e Onde Experience è in programma il 22 e 23 ottobre in Trentino-Alto Adige e sarà dedicata all’evoluzione dell’hospitality del benessere, con un focus sui nuovi modelli di accoglienza che vanno oltre il concetto tradizionale di spa.
