Dimenticate il vecchio concetto di vacanza passata a non fare nulla sotto l’ombrellone. Nell’estate 2026, il turismo sta vivendo una rivoluzione silenziosa ma profonda: è l’era della “skilliday”, il nuovo trend globale che unisce il tempo libero all’acquisizione di nuove competenze, passioni e abilità pratiche.
A rivelarlo è una nuova ricerca europea condotta da Mastercard su oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi. I dati parlano chiaro: più della metà degli italiani (53%) ha pianificato di sfruttare i prossimi viaggi estivi per imparare qualcosa di nuovo.
I giovani guidano la rivoluzione: i souvenir? Oggi sono le skill
La tendenza non è solo un desiderio astratto: il 40% degli italiani ha già prenotato un viaggio focalizzato sull’apprendimento. A guidare questa transizione verso il turismo formativo sono soprattutto le nuove generazioni:
- Il 57% dei giovani tra i 18 e i 24 anni (Gen Z) ha già pianificato una vacanza-studio o un viaggio di questo tipo.
- Il 52% della fascia 25-34 anni segue a ruota con progetti simili già programmati per l’anno.
C’è anche un forte cambiamento culturale nel modo di intendere il viaggio: per il 54% degli intervistati l’esperienza diventa davvero significativa solo se si impara qualcosa, mentre il 55% dichiara che le nuove abilità apprese hanno ormai più valore dei classici souvenir cartacei o materiali.
Una spinta per l’economia locale e le PMI
Questo cambio di paradigma rappresenta un’enorme opportunità per le piccole e medie imprese del settore turistico (un comparto che in Europa impiega una persona su nove e genera il 10,5% del PIL dell’UE).
Gli italiani sono pronti a premiare la qualità e l’autenticità: il 50% è disposto a spendere di più per un viaggio che offra corsi o workshop, mostrando una netta preferenza per gli operatori e gli artigiani locali.
Come spiega Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe per il Mastercard Economics Institute:
“I viaggiatori cercano esperienze che lascino un’impronta duratura e una vera e propria ‘memoria muscolare’. Sono disposti a investire in attività offerte da realtà locali capaci di proporre un contatto autentico con il territorio. Inoltre, il turismo esperienziale tende ad attrarre i viaggiatori al di fuori delle mete più affollate, favorendo borghi e aree rurali, contribuendo a una distribuzione più equilibrata dei flussi.”
La Top 10 delle abilità più cercate dagli italiani
Cosa vogliono imparare gli italiani quando fanno le valigie? In cima ai desideri non ci sono competenze digitali, ma il ritorno al “saper fare” manuale, all’enogastronomia e alla cultura del territorio.
Ecco la classifica delle 10 competenze più gettonate per i viaggiatori del 2026:
| Posizione | Competenza / Attività | Percentuale di preferenza |
| 1 | Artigianato tradizionale (ceramica, tessitura, falegnameria) | 31% |
| 2 | Cucina e workshop gastronomici con chef locali | 29% |
| 3 | Lingue straniere (frasi base e conversazione) | 28% |
| 4 | Benessere e movimento (yoga, meditazione, danza) | 26% |
| 5 | Produzione F&B (vinificazione, formaggi, birra artigianale) | 25% |
| 6 | Arti creative (fotografia, pittura, scrittura) | 23% |
| 7 | Sport (sci, surf, arrampicata, escursionismo) | 15% |
| 8 | Attività all’aperto e sopravvivenza (foraging, bushcraft) | 15% |
| 9 | Mestieri d’arte e tecniche tradizionali | 15% |
| 10 | Stili di vita sostenibili (permacultura, ambiente) | 11% |
Flussi di spesa in Europa
Il report di Mastercard evidenzia infine curiose dinamiche di spesa cross-border per quanto riguarda il turismo esperienziale: se in Francia dominano i turisti olandesi (che generano il 9,7% della spesa in esperienze), i viaggiatori italiani si rivelano grandi amanti della Spagna, dove contribuiscono al 3,1% del totale della spesa dedicata a questo segmento.
