L’estate 2026 conferma la centralità del turismo culturale, ma cambia il modo in cui gli italiani organizzano le vacanze. Sempre meno ricerche generiche su “cosa fare” e sempre più attenzione a monumenti, attrazioni e destinazioni ben definite. Parallelamente aumenta la propensione ai viaggi in auto, favorendo itinerari che combinano città d’arte, borghi e località balneari o lacustri.
È quanto emerge dall’Osservatorio Telepass, realizzato da Moveo, il magazine dedicato a viaggi e mobilità del gruppo, in collaborazione con Seed Digital. Lo studio analizza l’evoluzione delle ricerche online degli italiani negli ultimi 48 mesi, prendendo in esame un campione composto da 16 città d’arte e 16 borghi italiani, insieme alle principali attrazioni turistiche e ai servizi collegati al viaggio.
Più viaggi in auto, cresce la vacanza itinerante
Tra giugno e luglio 2026 le ricerche Google relative ai viaggi in auto sono aumentate di circa il 20% rispetto allo stesso periodo del 2025. Secondo l’Osservatorio, il dato riflette una crescente attenzione ai costi, alla flessibilità e alle destinazioni di prossimità.
L’automobile si conferma il mezzo ideale per costruire vacanze itineranti, con percorsi che includono più tappe e permettono di abbinare città d’arte, borghi, monumenti iconici e località di mare o di lago.
Meno ricerche generiche, più interesse per monumenti e attrazioni
Nei primi sette mesi del 2026 il volume complessivo delle ricerche analizzate registra una flessione del 3,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. All’interno di questo scenario emerge però un cambiamento nelle modalità di pianificazione del viaggio.
Le ricerche dedicate a monumenti e attrazioni specifiche crescono infatti del 3,4%, mentre quelle legate in modo generico al “cosa fare” diminuiscono del 26,3%. Un andamento che evidenzia una pianificazione più mirata, orientata verso luoghi simbolo e destinazioni già individuate.
Il turismo culturale continua a trainare le scelte
La componente culturale mantiene un ruolo dominante nella scelta delle destinazioni. Nel 2025 le ricerche dedicate a monumenti e attrazioni culturali rappresentavano il 78,7% del totale analizzato dall’Osservatorio. Nei primi mesi del 2026 questa quota sale all’81%.
Secondo Telepass, il dato si inserisce in una tendenza più ampia già evidenziata dal Rapporto Federculture, che registra una crescita della partecipazione degli italiani alle attività culturali e conferma il patrimonio artistico come uno dei principali motori del turismo nazionale. Il 63% dei flussi turistici italiani si concentra infatti in poco più di mille comuni caratterizzati da un forte patrimonio culturale e paesaggistico.
Primavera per le città d’arte, estate per borghi e laghi
L’analisi evidenzia una marcata stagionalità nelle preferenze dei viaggiatori.
Le città d’arte raggiungono il massimo interesse nei mesi di aprile e maggio, in corrispondenza di ponti e festività primaverili, mantenendo durante l’estate livelli di ricerca sostanzialmente in linea con la media annuale.
Nei mesi estivi, invece, cresce l’interesse per i borghi di mare e di lago, che uniscono patrimonio storico, paesaggio e possibilità di vivere esperienze all’aria aperta. Queste destinazioni concentrano oltre la metà delle ricerche annuali proprio durante l’estate e, nel solo mese di agosto, raggiungono un volume pari a 2,7 volte la media mensile.
Le proiezioni elaborate dall’Osservatorio indicano inoltre che i borghi affacciati sul mare o sui laghi saranno l’unico segmento destinato a crescere nell’estate 2026, con un incremento stimato dell’8,1% rispetto al 2025.
I borghi dell’entroterra mostrano invece una distribuzione più uniforme dell’interesse nel corso dell’anno, confermando una minore dipendenza dalla stagionalità.
Pantheon e Otranto guidano le classifiche
Tra gennaio e luglio 2026 il Pantheon risulta il monumento più ricercato all’interno del campione analizzato, seguito dal Colosseo e dalla Fontana di Trevi. Completano la top five il Duomo di Milano e Piazza di Spagna.
Tra i borghi di mare il primo posto spetta a Otranto, davanti a Tropea e Cefalù. Per quanto riguarda le destinazioni lacustri, la classifica è guidata da Malcesine, seguita da Limone sul Garda e Castel Gandolfo.
«I dati raccontano una vacanza in cui la cultura resta centrale, ma cambia il modo di scegliere e combinare le destinazioni», afferma Aldo Agostinelli, Chief Consumer Revenues Officer di Telepass. «Le città d’arte trainano l’interesse in primavera, mentre in estate emergono i borghi di mare e di lago. La crescita delle ricerche sui viaggi in auto restituisce l’immagine di una vacanza più libera e itinerante, che Telepass può contribuire a rendere più semplice».
