L’Italia si conferma il principale mercato europeo per la spesa Tax Free della Generazione Z. Secondo l’ultima analisi di Global Blue, che prende in esame gli acquisti effettuati dai viaggiatori internazionali tra aprile 2025 e marzo 2026, il numero di shopper appartenenti alla Gen Z è aumentato del 22% nell’ultimo anno, mentre la spesa Tax Free è cresciuta dell’11%, consolidando il peso di questa fascia di consumatori nel mercato del lusso.
Il nostro Paese guida l’Europa per contributo alla spesa Tax Free generata dai viaggiatori della Generazione Z, con una quota pari al 28% del totale europeo. Sebbene la Spagna registri una maggiore incidenza di turisti Gen Z (35% contro il 29% dell’Italia), sono gli acquisti effettuati in Italia a generare il valore economico più elevato.
Tra le città europee, Milano si conferma uno dei principali poli dello shopping internazionale, posizionandosi al secondo posto dopo Parigi con l’11% della spesa Tax Free della Generazione Z. Nelle due capitali della moda la spesa media supera i 1.400 euro per viaggiatore, livelli significativamente superiori rispetto a Roma (870 euro), Barcellona (720 euro), Madrid (670 euro) e Firenze (600 euro). Complessivamente, l’Italia colloca tre destinazioni tra le sei città europee più importanti per gli acquisti Tax Free della Gen Z.
L’analisi evidenzia anche il forte cambiamento generazionale in atto. Dal 2019 il numero di shopper appartenenti alla Generazione Z è aumentato del 368%, a fronte di una crescita del 39% registrata dalle altre fasce di età. Anche nell’ultimo anno il divario si è ampliato: mentre gli shopper delle altre generazioni hanno segnato un incremento dei flussi del 3% accompagnato da una lieve contrazione della spesa (-1%), la Gen Z ha continuato ad accelerare. Pur rappresentando oggi il 14% della spesa Tax Free complessiva in Italia, il suo peso continua a crescere.
Sul fronte delle preferenze di acquisto, i giovani viaggiatori mostrano un interesse crescente per il lusso. La spesa destinata ai brand luxury è aumentata del 6%, mentre quella verso i marchi exclusive ha registrato un incremento del 35%, risultati superiori rispetto alle altre generazioni, che hanno evidenziato rispettivamente una flessione del 6% e una crescita del 9%.
Tra le categorie merceologiche spiccano gli orologi, con una crescita della spesa del 33% contro il 6% del resto del mercato, la gioielleria (+19% contro +1%) e l’abbigliamento (+16% contro +4%). Anche comparti più maturi come borse (+3%) e calzature (+2%) mostrano una dinamica positiva tra i consumatori più giovani, in controtendenza rispetto all’andamento generale, che registra cali dell’8% e del 5%. Le borse restano il prodotto preferito dalla Gen Z, rappresentando il 27% della spesa complessiva della generazione, con un valore medio di circa 400 euro per articolo, rispetto ai 300 euro registrati dalle altre fasce di età.
Per quanto riguarda i mercati di provenienza, gli Stati Uniti si confermano il primo bacino di shopper Gen Z in Italia. I viaggiatori americani rappresentano il 21% del totale, con una crescita del 20% rispetto all’anno precedente, e generano il 18% della spesa Tax Free, con uno scontrino medio di circa 1.000 euro. Continua inoltre il recupero del mercato cinese: gli shopper provenienti dalla Cina rappresentano oggi il 10% del totale della Generazione Z, in aumento del 48%, confermando un elevato potenziale di sviluppo per il retail italiano.
Dal punto di vista del profilo dei consumatori, la maggior parte degli shopper Gen Z rientra nella categoria “Aspirational”, che rappresenta l’85% dei viaggiatori e genera il 37% della spesa della generazione. Accanto a questo segmento emerge una quota limitata ma molto rilevante di Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI): pur rappresentando appena lo 0,3% degli shopper, questi clienti generano il 12% della spesa complessiva della Gen Z, con una capacità di acquisto media pari a circa 51.000 euro per persona, superiore ai 43.000 euro registrati dalle altre generazioni.
“La Generazione Z non è più soltanto un segmento emergente, ma una componente sempre più strategica per il Tax Free Shopping in Italia. Stiamo osservando consumatori guidati da nuove logiche di acquisto, in cui valore percepito, desiderabilità del prodotto e influenza dei social media giocano un ruolo determinante. Per i brand, questo significa ripensare l’esperienza in-store, investendo nella formazione del personale e in modalità di comunicazione più vicine ai codici della Gen Z, così da costruire relazioni durature e generare nuove opportunità di crescita”, afferma Denise Bolandrina, Marketing & Communication Director Italy di Global Blue.
