Stavo ragionando ieri con un amico che mi chiedeva se avevo visto la scorsa settimana l’evento “X” (non faccio nomi ma è una nota casa produttrice piuttosto, anzi, decisamente famosa). Me lo descriveva come un evento meraviglioso, affascinante, ricco di contenuti, dalla regia impeccabile, destinato al pubblico. E si stupiva di come ci fosse stata poca partecipazione. E in effetti anch’io …eh …no; non l’avevo visto. Allora questo evento meraviglioso, affascinante, ricco di contenuti, dalla regia impeccabile ma sconosciuto ai più, mi dicevo, è un evento che non esiste.
Mi spiego meglio. A che cosa serve fare un evento di cui nessuno parla o sente parlare, di cui nessuno si interessa, che nessuno prende in considerazione, che nessuno ricorda?
La risposta è semplice: a nulla. Anzi, peggio; a sprecare le risorse e denari impiegati. Un evento deve invece produrre dei risultati. E per farlo deve essere sulla bocca di tutti, deve avere una propria visibilità una propria vita, quasi autonoma; deve diventare un appuntamento imperdibile, un imperativo morale.
Non è semplice, lo so, attirare l’attenzione. Ma se non ci provi certamente non ci riuscirai. Quindi uno dei segreti, riflettevo, è quello di renderlo immediatamente notiziabile. Bisogna cominciare a parlarne. Da subito. Cominciare a comunicarlo, a far sapere in giro che si sta facendo, a pensare a quale sia il mezzo di comunicazione più efficace, a come creare la campagna di comunicazione, a dove e come far comparire le sue pagine pubblicitarie e quale budget destinare. Tutte cose giuste; tutte tecnicamente perfette. Ma forse c’è una cosa molto più semplice e spesso più efficace di qualsiasi piano. Uno dei segreti della comunicazione, una delle grandi verità celate: il Manzoni, si proprio lui, l’autore dei Promessi Sposi. Nel romanzo a un certo punto dice che se vuoi far sapere qualcosa, basta raccontarlo a qualcuno dicendogli che è un segreto! E immediatamente sarà sulla bocca di tutti. È assolutamente vero.
Il miglior mezzo di comunicazione è il passaparola. E il miglior sistema per far volare le notizie è raccontarle ai giornalisti giusti, agli opinion leader influenti, pregandoli di non parlarne, dicendo loro che è un progetto ancora segreto. Nel giro di pochi giorni ecco una campagna pubblicitaria gratuita per l’evento! Come qualche anno fa, quando le campagne Benetton facevano scandalo. Alcune città rifiutavano di concedere il diritto di affissione dei manifesti, alcuni giornali di vendere le pagine pubblicitarie. Erano campagne provocatorie: il giovane prete che baciava la suora, il bimbo bianco allattato dalla mamy nera, i preservativi stesi al sole come panni del bucato.
Ma tutti oggi le ricordiamo; perché, se le abbiamo viste pochissimo? Perché in realtà non le abbiamo viste pochissimo, ma tantissimo e su tutti i giornali, anche su quelli che ufficialmente rifiutavano la campagna pubblicitaria. Ma nella conferenza stampa la Benetton faceva ovviamente vedere le immagini e i giornalisti facevano gli articoli “vi mostriamo l’ultima campagna scandalo della Benetton; ecco le immagini che mai nessuno pubblicherà”. E in realtà che facevano? Anziché a tutta pagina le mettevano un po’ più piccole, come foto del reportage …ma le mettevano; e tutti le vedevano. E la campagna era salva a costi quasi irrisori!
Negli eventi, con una scelta provocatoria o marketing oriented, però non si può e non ci si deve esimere dal mettere a punto un piano pubblicitario di comunicazione. Penso a quanti eventi hanno ormai un’anima loro, a quelli che hanno una loro brand identity, un carattere forte, un’immagine tipica. E allora, appena comincia l’idea dell’evento, bisogna fare come quando si pensa a un figlio. Dargli un nome: identificativo, diretto, forte. Coccolarlo nel team creativo, disegnarlo.
E solo allora, dopo averlo annunciato, dopo averlo pensato …e tenuto nascosto, nascosto, proprio com’è un figlio sino al parto …bisogna farlo diventare realtà. Realizzarlo. Va bene i Gannt, vanno bene le scale di valore, vanno benissimo timing e agende. Ma poi, proprio come per un figlio, ci vuole un pizzico di incoscienza, occorre rompere gli indugi. E dare vita all’evento, farlo senza più paure. Dire al mondo cosa succederà. Perché sarà un successo. E perché senza accorgersene, attraverso questa maieutica naturale, saranno stati rispettati i canoni di programmazione e di gestione.
Non c’è nulla di più potente della parola. Comunica. Le tue parole diventano realtà. Anche negli eventi! Altrimenti anche il prossimo evento rischierà di essere bellissimo per i pochi fortunati partecipanti. Ma finirà con i saluti e i gadget di cui fanno incetta i presenti. Dimenticando il messaggio e la sua divulgazione. E senza parlare al futuro, il presente di un evento è già passato.