L’eCommerce dei viaggi cresce del 9% a 15,5 miliardi, trainato dall’extra alberghiero

Un mercato trainato da due forze: da una parte Google che sta togliendo alle OTA quello che queste ultime hanno tolto alla filiera tradizionale del turismo, dall’altro il fenomeno Airbnb che sta rimodellando le città portando sul mercato un’offerta turistica prima meno evidente, ma che nell’ultimo anno cresce del 33% e contribuisce in maniera determinante all’incremento dell’eCommerce in ambito travel: +9% nel 2019 in Italia per un valore complessivo di 15,5 miliardi di € (e ascesa definitiva del mobile, con +32%). Una crescita che non è a discapito del segmento tradizionale dove i principali Tour Operator fanno comunque segnare un +7%, anche in seguito a operazioni di concentrazione del mercato.

Questi alcuni dei dati presentati a Milano presso il campus Bovisa durante l’ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano*, durante il convegno “Tra web e retail, il turista che non ti aspetti”.

“Se sono anni che l’eCommerce assicura tassi di crescita vicini (o addirittura superiori) alla doppia cifra, nel 2019 anche i canali distributivi ‘tradizionali’ dimostrano di aver saputo reagire alla crisi. L’83% delle agenzie di viaggio italiane, infatti, prevede per il 2019 una crescita del fatturato.” Afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Il mercato del Turismo sembra quindi avere spazio perché i due modelli distributivi, digitale e tradizionale, possano convivere ‘alleandosi’ per intercettare bisogni diversi nel turista: il digitale (attraverso i suoi touch point, strumenti e linguaggi) in alcuni casi diventa fattore abilitante per migliorare i propri processi anche per chi ha costruito il proprio brand sul retail fisico”.

Il turista tra digitale e retail fisico

Internet è sempre più partner fondamentale nell’organizzazione dei viaggi degli italiani. Il 97% del campione lo ha utilizzato nelle fasi di ispirazione e ricerca e l’85% per prenotare l’alloggio della vacanza principale organizzata nel 2019.

Per quanto riguarda gli spostamenti verso la destinazione il canale digitale rimane il preferito per gli acquisti dei turisti che hanno accesso a Internet: vi transitano l’88% delle prenotazioni per gli aerei, l’86% per l’auto a noleggio, l’83% per i treni.

Per le attività in destinazione rimane prevalente l’acquisto di persona sul posto (per il 63% dei turisti) ma il 57% fa anche ricorso a internet per prenotare musei, tour, ristoranti.

Tra i metodi di pagamento, si conferma molto diffuso l’uso del contante, che viene impiegato per il 51% delle transazioni di attività esperienziali, contro il 27% di alloggio e trasporto.

Per la mobilità in destinazione inizia a prendere piede anche l’utilizzo di soluzioni alternative: l’11% dei turisti italiani si è affidato a soluzioni di sharing mobility.

Lo smartphone viene utilizzato dal 90% dei turisti nelle varie fasi del tourist journey, in particolare per la ricerca di informazioni (71%), l’acquisto di servizi prima del viaggio (33%) e la condivisione sui social e tramite recensioni (33%). Le app più utilizzate sono quelle per la ricerca e prenotazione di ristoranti (41%) e guida della località e del territorio (35%).

Le strutture ricettive lottano per la fidelizzazione

Una delle competenze che può fare la differenza riguarda la raccolta e l’uso strategico dei dati. Nel caso delle strutture ricettive, ad esempio, questa attività impatta fortemente sulla fidelizzazione dei clienti e sulla capacità di mantenere una quota rilevante di prenotazione dirette, che nel 2019 risultano il 49% del totale delle prenotazioni, in leggera crescita rispetto agli anni precedenti. La percentuale di prenotazioni dirette sale fino al 52% nel comparto alberghiero mentre l’intermediazione digitale presenta dati sopra la media (38%) quando ci si rivolge a strutture non alberghiere (come B&B, Agriturismi, Appartamenti, Camping…).

Ospiti del convegno, in rappresentanza dei mondi alberghiero ed extra alberghiero, i CEO della catena di hotel Best Western, Giovanni Manzi, e della società di property management Italianway, Marco Celani. Giovanna Manzi ha posto l’accento sul fatto che oggi le prenotazioni dirette possono sempre meno definirsi tali dato che per ottenerle è stato necessario investire in pubblicità, in sistemi di prenotazione o in attività di digital marketing: poche prenotazioni possono definirsi a costo zero. Marco Celani ha respinto invece al mittente la critica sullo spopolamento dei centri cittadini portato dal vacation rental, semplicemente i centri storici si svuotano perché mancano i servizi o la casa non è più adatta per chi ci abita. Il vacation rental non è quindi causa ma conseguenza perché è più remunerativo affittare a breve termine che con contratto 4+4 a un’altra famiglia. Lo dimostra il caso di Milano, un mercato stimato in 177 milioni di euro, dove a crescere di più sono proprio coloro che hanno affrontato il mercato in maniera imprenditoriale: i property manager, nuova figura professionale che si sta affermando sul mercato, presentano una crescita media del 7% contro il 3% di chi fa affitti brevi in forma non imprenditoriale grazie a strategie di revenue management e aumento del numero di appartamenti gestiti.

“Il 2019 è stato finalmente un buon anno per il Turismo italiano” conclude Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “ma è importante ricordare che l’innovazione continuerà in modo costante, come abbiamo visto anche negli ultimi 20 anni; nulla, infatti, fa pensare che ci possa essere una battuta d’arresto, e per tenere il passo ciascuno è chiamato a leggere e anticipare i segni del cambiamento. Un trend su tutti riguarda la sostenibilità, concetto di cui tanti parlano ma tutt’altro che semplice da definire, interpretare e valorizzare in ambito turistico, destinato a diventare il nuovo paradigma con cui tutti – turisti e imprese – debbono e vogliono imparare a misurarsi nei prossimi anni”.