Alzi la mano chi si ricorda il film di Steven Spielberg “Minority Report”, fantathriller ambientato nel 2054, con un Tom Cruise braccato sia dalla polizia sia dall’inquietante tecnologia del futuro.
In quel film, che sembra preistorico ma risale soltanto al 2002, ci veniva presentato uno scenario di “personal advertising” a dir poco orwelliano (rinfrescatevi la memoria con questa scena tratta da Youtube).
Software che leggono le espressioni facciali: il futuro è già qui
Bene, mancano ancora 37 anni al 2054, ma non siamo per nulla altrettanto lontani da quegli scenari così fantascientifici.
È notizia dei giorni scorsi, infatti, che il Garante della privacy abbia inviato una richiesta informativa a Quividi, società francese che installa e gestisce i totem pubblicitari della stazione Centrale di Milano (e non solo lì).
Il motivo? Il fondatore del Centro Hermes per la trasparenza e i diritti umani digitali, Giovanni Pellerano, attirato dal malfunzionamento di un display, ha scoperto che questi strumenti non si limitano a proiettare pubblicità e orari dei treni, ma sono anche in grado di riconoscere le espressioni facciali dei passanti così da profilare sesso, età (stimata), tratti distintivi (barba, baffi, occhiali), stato d’animo (stimato), numero e livello di attenzione degli utenti. Informazioni preziosissime per misurare il successo di una campagna display in termini di marketing e di neuromarketing.
La pubblicità outdoor è morta. Viva la pubblicità outdoor
Fantascienza? Tutt’altro! Nella stazione ferroviaria di Zurigo, addirittura, l’amministrazione del Cantone dei Grigioni ha lanciato una campagna di promozione turistica interattiva, grazie a una “colonnina intelligente” capace di ingaggiare una conversazione con i passanti.
Una trovata decisamente originale che ha catturato l’attenzione non soltanto dei turisti di passaggio, ma anche dei mass media e dei social network.
L’ennesima riprova che chi ha annunciato la morte degli strumenti di advertising classico – in questo caso i cartelloni pubblicitari – si è sbagliato di grosso, perché non ha tenuto conto dell’evoluzione che questi mezzi stanno compiendo grazie alla tecnologia (ripetetevelo tutti i giorni come un mantra: non si fanno marketing e comunicazione soltanto con il web!).
L’ennesima riprova, anche, che il marketing turistico, se ben fatto (e se il Garante non ti mette i bastoni fra le ruote), porta risultati, eccome se ne porta.
Tanto rumore per nulla
Ma allora, perché nei giorni scorsi è montata la polemica contro i totem della Stazione Centrale di Milano?
Per principio, mi verrebbe da dire. A rigore di legge, infatti, l’acquisizione di dati biometrici (e le espressioni del volto, se riconducibili a persone identificabili, appartengono a questa categoria di dati) è assimilabile al trattamento delle informazioni personali e quindi occorre che gli utenti siano informati e diano esplicitamente il proprio consenso. Cosa che in Stazione Centrale negli ultimi sette anni non è mai avvenuta (i totem interattivi della Quividi funzionano già dal 2011).
Tuttavia, se passiamo dai principi teorici alla pratica quotidiana, le colonnine in stazione sembrerebbero utilizzate semplicemente come “contapersone”, così come risulta dalla verifica preliminare che nel 2011 è già stata svolta dall’Authority. Il software, cioè, non sarebbe in nessun modo in grado di identificare i soggetti ripresi dalla telecamera, e le riprese stesse verrebbero immediatamente rimosse dalla memoria perché l’elaborazione dei dati avviene in real time.
La scoperta di un guasto non tempestivamente gestito da Quividi ha semplicemente indotto il Garante a richiedere una verifica supplementare, ma è molto probabile che non emergerà alcun illecito. Ai media italiani, però, piace molto gridare al lupo non appena se ne ha l’occasione…
Tanto rumore per nulla allora? Sembra proprio di sì. Del resto, che cosa ci possiamo aspettare di diverso in un Paese che – con una procedura unica al mondo per farraginosità – pretende di “difendere” gli utenti web dall’utilizzo dei cookie, manco fossero un virus?
Che poi, chi non li accetta che cosa fa? Torna direttamente agli Anni 80? Ma magari fosse così semplice!