L’Europa può conquistare una quota maggiore della crescita turistica globale del prossimo decennio intervenendo su visti, investimenti, mercati di lungo raggio, competenze, sostenibilità, intelligenza artificiale e connettività. È quanto emerge dal nuovo rapporto del World Travel & Tourism Council, presentato a La Valletta in occasione del 26° WTTC Global Summit.
Il documento, intitolato Travel & Tourism in Europe: A Deep Dive Into Growth, Outlook and Policy, individua otto priorità strategiche per rafforzare la competitività del turismo europeo e consolidarne la leadership mondiale.
Il tema assume particolare rilevanza in una fase in cui diversi Paesi europei stanno aggiornando le proprie strategie nazionali sul turismo, mentre la Commissione europea prepara la prima strategia comunitaria dedicata al settore e proseguono i negoziati sul Quadro finanziario pluriennale dell’Unione europea 2028-2034.
Secondo il WTTC, nel 2025 il Travel & Tourism ha contribuito per quasi 3 mila miliardi di dollari al Pil europeo, pari al 9,4% dell’economia regionale, sostenendo 40,7 milioni di posti di lavoro, circa uno su dieci.
I Paesi europei esterni all’Unione europea rappresentano oltre un quarto di questo valore, con un contributo complessivo di 834 miliardi di dollari. Tra questi spicca il Regno Unito, seconda economia turistica del continente.
Per il 2026 il WTTC prevede una crescita del settore del 3,1%, nettamente superiore all’1,1% stimato per l’economia europea nel suo complesso.
«L’Europa accoglie già quasi la metà dei viaggiatori internazionali del mondo», ha dichiarato Gloria Guevara, presidente e CEO del WTTC. «La crescita globale dei viaggi continuerà e le decisioni prese ora dai governi determineranno quanta parte di questa crescita sarà intercettata dall’Europa».
Secondo Guevara, gli interventi prioritari riguardano «visti digitali più rapidi, una maggiore capacità di attrarre visitatori extraeuropei, più investimenti e una forza lavoro qualificata».
Visti più semplici e viaggi più fluidi
La prima priorità riguarda la semplificazione dei viaggi internazionali.
Nel 2025 i Paesi Schengen hanno rilasciato 5,3 milioni di visti a ingresso multiplo, il 40% in meno rispetto al 2019. La quota sul totale dei visti concessi è scesa dal 59% al 51,7%.
Il WTTC chiede di accelerare l’introduzione del visto Schengen digitale, rilanciare l’utilizzo dei visti multipli e creare un programma europeo per i viaggiatori affidabili, con il riconoscimento reciproco di sistemi internazionali come il Global Entry statunitense.
Tra le raccomandazioni figura anche la definizione di un quadro operativo chiaro per l’utilizzo della biometria negli aeroporti europei.
Più turisti dai mercati di lungo raggio
Un altro punto critico riguarda la forte dipendenza dell’Europa dalla domanda interna al continente.
Nel 2025 il 74,3% degli arrivi internazionali in Europa proveniva infatti da altri Paesi europei.
Escludendo i flussi interni alla regione, il saldo turistico europeo passerebbe da un avanzo di 33,9 miliardi di dollari a un deficit di circa 45 miliardi. In altre parole, gli europei spendono più nei viaggi extraeuropei di quanto i visitatori provenienti da altre regioni spendano in Europa.
Particolarmente debole resta il recupero dell’Asia-Pacifico, con arrivi ancora inferiori del 4,8% rispetto al 2019.
La Cina resta distante del 43,2% dai livelli pre-pandemia, mentre Giappone e Corea del Sud registrano ancora un gap nell’ordine del 30%.
Il WTTC propone quindi partnership pubblico-private per la promozione sui mercati di lungo raggio, obiettivi basati sul mix dei mercati e non soltanto sui volumi, budget promozionali stabili e campagne accompagnate da procedure di ingresso più semplici.
Investimenti ancora sotto i livelli del 2019
Nel 2025 gli investimenti nel turismo europeo hanno raggiunto 259 miliardi di dollari, in crescita del 7,1% rispetto all’anno precedente ma ancora inferiori del 3,6% rispetto al 2019.
Il dato resta inoltre sotto i 395 miliardi investiti nell’Asia-Pacifico e i 273 miliardi del Nord America.
Per il WTTC, il Travel & Tourism dovrebbe essere riconosciuto come ecosistema strategico nel bilancio europeo 2028-2034, con accesso diretto agli strumenti di investimento dell’Unione.
Tra le richieste figurano anche una maggiore certezza normativa, stabilità regolatoria e migliore accesso al credito per le piccole e medie imprese.
Sostenibilità e adattamento climatico
Nel 2024 il Travel & Tourism ha generato il 6,3% delle emissioni europee di gas serra.
L’intensità emissiva del settore è comunque diminuita del 14,8% tra il 2019 e il 2024.
Il Mediterraneo resta una delle aree più delicate. Le destinazioni della regione concentrano il 52,2% della spesa dei visitatori internazionali in Europa e risultano particolarmente esposte agli effetti delle temperature elevate e dello stress idrico.
Il WTTC propone maggiori investimenti nell’adattamento climatico, nella gestione dell’acqua e dei rifiuti, nella tutela della natura e nella diffusione dei carburanti sostenibili per aviazione e trasporto marittimo.
Tra le priorità compare anche il miglioramento dell’accessibilità fisica e digitale delle destinazioni.
Meno attenzione ai volumi, più alla gestione delle destinazioni
Gli arrivi internazionali in Europa dovrebbero raggiungere 1,14 miliardi nel 2036, rispetto ai 757,3 milioni del 2025.
Per gestire questa crescita, il WTTC invita le destinazioni a integrare turismo, politiche abitative, mobilità e servizi locali.
La raccomandazione è di spostare progressivamente l’attenzione dal semplice aumento dei flussi verso obiettivi legati al valore generato sul territorio.
Dati e strumenti digitali dovrebbero inoltre essere utilizzati per distribuire meglio i visitatori tra territori e stagioni.
Per quanto riguarda eventuali tasse o contributi turistici, il WTTC chiede maggiore trasparenza e l’utilizzo delle risorse raccolte direttamente per la gestione e lo sviluppo delle destinazioni.
Carenza di personale, un problema destinato a crescere
Il Travel & Tourism resta uno dei principali settori di impiego per i giovani in Europa.
I lavoratori più giovani rappresentano il 13,1% dell’occupazione diretta nel turismo, contro l’8,3% dell’economia europea nel suo complesso.
La domanda di personale rischia però di superare sempre di più l’offerta disponibile.
Secondo le proiezioni citate dal WTTC, entro il 2035 la Germania potrebbe avere una carenza di lavoratori nel settore pari al 26% della domanda, mentre in Grecia il deficit potrebbe arrivare al 27%.
Tra le soluzioni indicate figurano programmi di apprendistato, un più ampio riconoscimento dell’Hospitality and Tourism Skills Passport e il completamento del programma UK-EU Youth Experience Scheme.
Intelligenza artificiale, sostegno alle Pmi
Una delle otto priorità riguarda direttamente l’adozione dell’intelligenza artificiale. Secondo il WTTC, l’AI può aumentare la competitività delle imprese turistiche, migliorare la capacità di risposta alle esigenze dei viaggiatori e aiutare le destinazioni nella gestione dei flussi.
Il rischio è però che le piccole e medie imprese restino indietro nell’adozione delle nuove tecnologie.
Per questo il rapporto propone incentivi, programmi di formazione, consulenza specialistica e accesso a strumenti digitali condivisi.
La regolamentazione dell’intelligenza artificiale dovrebbe inoltre mantenere un approccio proporzionato, trasparente e centrato sulle persone, senza ostacolare l’innovazione.
Più connettività tra aereo, ferrovia, mare e strada
L’ultima priorità riguarda la connettività e l’intermodalità.
Secondo il WTTC, la crescita del turismo europeo e la diversificazione dei mercati richiedono collegamenti più efficaci tra trasporto aereo, ferroviario, marittimo e stradale.
Il tema è particolarmente importante per isole, aree rurali e regioni periferiche.
Una migliore accessibilità può contribuire a distribuire la spesa turistica su un territorio più ampio, sostenere l’occupazione durante tutto l’anno e ridurre la pressione sulle destinazioni più congestionate nei periodi di picco.
Il WTTC chiede sistemi di informazione interoperabili, piattaforme di prenotazione accessibili e bigliettazione integrata tra diversi mezzi di trasporto e tra Paesi.
La transizione verso modalità di viaggio a minori emissioni, secondo il rapporto, dovrebbe comunque preservare i collegamenti aerei essenziali per le destinazioni che non dispongono di alternative adeguate.
L’Europa concentra quasi metà del turismo internazionale
L’Europa resta la principale regione turistica mondiale.
Nel 2025 ha registrato 757,3 milioni di arrivi internazionali con pernottamento, pari al 49,1% del totale mondiale.
La spesa internazionale dei visitatori ha raggiunto 835 miliardi di dollari, equivalente al 41% del totale globale.
La Germania rappresenta la maggiore economia Travel & Tourism d’Europa, con un contributo di 566 miliardi di dollari, seguita dal Regno Unito con 380 miliardi, dalla Francia con 312 miliardi e dalla Spagna con 291 miliardi.
La Spagna guida invece la classifica europea per spesa dei visitatori internazionali, con 130 miliardi di dollari. La spesa media effettuata nel Paese raggiunge 796 dollari per visitatore, 1,7 volte la media europea.
Malta cresce del 16,8%
Il rapporto dedica attenzione anche a Malta, Paese ospitante del Global Summit 2026.
Nel 2025 il Travel & Tourism ha contribuito per 4,6 miliardi di dollari all’economia maltese, con una crescita del 16,8% rispetto all’anno precedente, contro il 4% dell’economia complessiva.
Il settore ha rappresentato il 16,6% del Pil nazionale e sostenuto un posto di lavoro su cinque.
La spesa dei visitatori internazionali ha raggiunto 3,9 miliardi di dollari, il 47,5% in più rispetto al 2019.
Entro il 2036 oltre 50 milioni di occupati nel turismo europeo
Le prospettive di lungo periodo restano positive.
Secondo il WTTC, tra il 2026 e il 2036 il contributo del Travel & Tourism al Pil europeo dovrebbe crescere in media del 2,2% all’anno, fino a raggiungere 3.800 miliardi di dollari.
Nello stesso periodo il settore potrebbe superare i 50 milioni di posti di lavoro, con 8,3 milioni di occupati in più rispetto al 2026.
Il WTTC invita quindi governi e istituzioni europee a utilizzare l’attuale fase di definizione delle strategie turistiche e del prossimo bilancio comunitario per riconoscere al settore un ruolo più centrale nelle politiche di competitività, investimento e sviluppo dell’Europa.
