Carlos Dìez de la Lastra

Il settore dell'ospitalità ha investito per anni nella tecnologia. Il prossimo vero vantaggio competitivo arriverà da un'altra direzione. L'intelligenza artificiale sta rendendo le operazioni più intelligenti. I dati permettono di prendere decisioni più rapide. L'automazione rende il servizio più efficiente. Eppure, la domanda che determinerà chi avrà successo nel settore dell'ospitalità resta immutata: conosciamo davvero le persone? È questa, ancora oggi, la vera prova della leadership nel nostro settore. È una domanda cruciale perché l'ospitalità non è più un'attività stagionale nel senso tradizionale del termine. È ormai un'industria globale che opera tutto l'anno e che ha un enorme peso economico. Nel 2025, il settore dei viaggi e del turismo ha contribuito con 11,6 trilioni di dollari al PIL mondiale, rappresentando il 9,8% dell'economia globale e sostenendo 366 milioni di posti di lavoro, secondo il World Travel & Tourism Council (WTTC). Inoltre, UN Tourism ha registrato 1,52 miliardi di arrivi turistici internazionali nel 2025, con una crescita del 4% rispetto all'anno precedente. Questi numeri raccontano la dimensione del settore, ma anche la responsabilità che ne deriva. Più il settore cresce, più dipende da qualcosa che la tecnologia non può sostituire: il giudizio umano. La vera leadership nell'ospitalità non riguarda solo sistemi, processi o velocità. Significa saper leggere una situazione, cogliere ciò che non viene detto, percepire le tensioni prima che si trasformino in attriti e trasformare un servizio in un ricordo. È qui che si crea il vero valore. È questo che le persone ricordano. Ed è ciò che rende un marchio degno di essere scelto ancora. A Les Roches lo vediamo ogni giorno. Le organizzazioni che si distinguono raramente sono semplicemente quelle dotate degli strumenti tecnologici più avanzati. Sono quelle che sanno far sentire comprese le persone: ospiti, collaboratori, partner e comunità. Riescono a coniugare efficienza ed empatia. Utilizzano i dati senza perdere di vista la realtà umana che si cela dietro di essi. Sanno che la tecnologia può migliorare il servizio, ma solo le persone possono dargli significato. Per questo motivo, l'ascolto è diventato una delle competenze di leadership più importanti nel settore dell'ospitalità. Il Future of Jobs Report 2025 del World Economic Forum rafforza ulteriormente questa convinzione. I datori di lavoro prevedono che entro il 2030 il 39% delle competenze fondamentali dei lavoratori subirà un'evoluzione e il 63% ritiene che il principale ostacolo alla trasformazione delle aziende sia rappresentato dal divario di competenze. Lo stesso rapporto stima, inoltre, la creazione di 170 milioni di nuovi posti di lavoro nel corso del decennio, mentre 92 milioni di ruoli potrebbero scomparire. In un mondo che cambia a questa velocità, le competenze più importanti non sono solo quelle tecniche, ma soprattutto quelle umane: capacità di giudizio, empatia, curiosità, comunicazione e attitudine a guidare le persone nel cambiamento. Questo è particolarmente vero nell'ospitalità, dove la tecnologia è sempre più presente lungo tutto il percorso dell'ospite, ma il ricordo di un'esperienza continua a essere plasmato dalle persone. L'intelligenza artificiale può individuare schemi ricorrenti. L'automazione può migliorare l'efficienza su larga scala. I dati possono personalizzare le esperienze. Ma nulla di tutto questo può sostituire la capacità umana di interpretare il contesto, cogliere le emozioni e creare fiducia. Un sistema può dirci cosa ha fatto una persona, ma non può spiegare fino in fondo perché lo abbia fatto, come lo abbia fatto o di cosa avesse realmente bisogno senza averlo mai espresso. E nel nostro settore questa differenza è fondamentale. Lo stesso vale all'interno delle organizzazioni. Una delle principali sfide che oggi il settore dell'ospitalità deve affrontare non è soltanto attrarre talenti, ma riuscire a trattenerli. Se vogliamo offrire esperienze memorabili ai nostri ospiti, dobbiamo prima creare esperienze significative per chi lavora con noi. I team che si sentono ascoltati, rispettati e valorizzati lavorano in modo diverso. Rimangono più a lungo. Si impegnano di più. Danno il meglio di sé. Non si tratta di un tema "soft": è una questione di business. I migliori leader non si limitano a gestire le performance. Costruiscono fiducia. Riconoscono la stanchezza prima che si trasformi in disimpegno. Valorizzano gli sforzi prima che passino inosservati. Formano e stimolano chi desidera crescere professionalmente. Creano culture organizzative in cui le persone si sentono abbastanza sicure da esprimersi, contribuire e sentirsi parte di una comunità. Nell'ospitalità questo non è un aspetto separato dalla qualità del servizio: ne rappresenta il fondamento. L'ospitalità continuerà a essere plasmata dalla tecnologia, dalla sostenibilità, dai cambiamenti demografici e dall'evoluzione delle aspettative dei viaggiatori. Ma le organizzazioni che guideranno questa trasformazione non saranno quelle maggiormente automatizzate. Saranno quelle più attente alle persone. Perché, nell'ospitalità, l'ospitalità continua a essere fatta di persone. Per questo il futuro del settore apparterrà ai leader capaci di coniugare rigore operativo ed empatia. Leader che comprendono che l'esperienza dell'ospite e quella dei collaboratori non sono più due temi distinti. Leader consapevoli che i marchi più memorabili non si costruiscono solo su ciò che offrono, ma soprattutto su come fanno sentire le persone. È proprio questo il tipo di leadership che vogliamo sviluppare a Les Roches. Crediamo che la prossima generazione di leader dell'ospitalità debba sentirsi a proprio agio con la tecnologia, possedere solide competenze di business e di eccellenza operativa ed essere pronta a lavorare in contesti internazionali e multiculturali. Ma deve anche imparare a fermarsi, osservare e ascoltare. Perché in un mondo che corre sempre più veloce, la capacità di rallentare abbastanza da comprendere davvero le persone potrebbe diventare la competenza di leadership più preziosa di tutte. Più il nostro settore diventa digitale, automatizzato e guidato dai dati, più acquistano valore le qualità più autenticamente umane: empatia, capacità di giudizio, curiosità, comunicazione e presenza. Non sono caratteristiche del passato, ma le fondamenta della leadership del futuro. In definitiva, le aziende che guideranno il futuro non saranno necessariamente quelle che si muoveranno più velocemente. Saranno quelle che sapranno ascoltare meglio.

Carlos Dìez de la Lastra

Nell’ospitalità, il vero vantaggio competitivo è ancora più umano

Newsletter