Complice l’inflazione, il turismo in Italia ha assistito a un significativo incremento dei prezzi, soprattutto nel settore alberghiero. Tanto che il successo del turismo italiano, tanto sbandierato nelle statistiche, si fonda più sul fatturato che sugli arrivi. In molte città italiane, inoltre, i costi delle camere sono cresciuti a un ritmo ben superiore rispetto al resto d’Europa, quasi a prendere troppo alla lettera i suggerimenti che arrivano puntualmente nelle fiere di settore di puntare su questo animale mitologico che risponde al nome di “turista altospendente“. Una tendenza questa che, pur spingendo i fatturati nel breve, rischia poi di rivelarsi controproducente.
Già sappiamo che aumentare i prezzi senza un proporzionale miglioramento del servizio o dell’offerta non equivale a soddisfare le esigenze del turista con alta capacità di spesa. Quest’ultimo, infatti, non si definisce tanto per la capacità economica di pagare una cifra elevata, quanto per la disponibilità a investire in esperienze e servizi che considera davvero di valore. È una differenza sottile ma fondamentale.
Chi è quindi il turista altospendente?
Il turista altospendente non è semplicemente chi può permettersi di pagare prezzi alti. È colui che sceglie di farlo per ottenere qualcosa che lo appaga, che lo emoziona, che corrisponde ai suoi desideri profondi. Può trattarsi di un soggiorno in una villa storica immersa nel verde, di un’esperienza culinaria esclusiva con uno chef stellato o di un tour personalizzato in una destinazione fuori dai circuiti tradizionali, ma di questa opportunità in Italia ce ne sono a bizzeffe. Quanti invece possono invece realmente fregiarsi di un’offerta turistica unica?
In molti casi, il turista altospendente non è nemmeno chi ha grandi disponibilità economiche: l’acquisto è irrazionale e per qualcosa che viene considerato di valore si è spesso disposti a spendere oltre le proprie possibilità. Lo dimostra il successo dei sistemi di pagamento rateale “Buy Now, Pay Later” (BNPL): molte persone scelgono di dilazionare i pagamenti in tre o più rate pur di accedere a ciò che ritengono importante. Non è un caso se anche i settori del lusso, tradizionalmente associati a un pubblico facoltoso, stanno adottando questo approccio per allargare il proprio mercato. Anche questa però è una scelta pericolosa: le poche garanzie richieste per questo tipo di pagamenti già oltreoceano stanno creando una bolla, che cresce all’accumularsi di rate non pagate e che, prima o poi, scoppierà.
Prezzo e valore: un equilibrio necessario
La questione è che aumentare i prezzi senza aggiungere valore non solo rischia di allontanare i clienti, ma danneggia anche la reputazione delle destinazioni. Il turista che può spendere non è ingenuo: se percepisce che il costo non è giustificato dalla qualità del servizio o dell’esperienza, sarà meno incline a tornare o a raccomandare la destinazione. Anche se è una destinazione che si vende da sola, come Roma durante il Giubileo: la Capitale è davanti a un bivio tra il successo planetario e l’onta reputazionale di essere diventata una “tourist trap”.
Investire nella qualità dell’offerta significa, invece, puntare su autenticità, unicità e personalizzazione. Per un turista, pagare di più può avere senso solo se ciò che riceve in cambio non è replicabile altrove. Non basta una camera d’hotel più cara: occorre un servizio impeccabile, un’attenzione ai dettagli e un’esperienza che lasci il segno.
Costruire un’offerta per cui “non si badi a spese”
Per attrarre turisti altospendenti, occorre quindi cambiare prospettiva. Non si tratta di aumentare indiscriminatamente i prezzi, ma di costruire un’offerta che sia desiderabile al punto da spingere le persone a non badare a spese. Solo con un’offerta di qualità, che risponda a bisogni reali e profondi, si può attrarre quel pubblico disposto a investire nel turismo. È una sfida che richiede visione e capacità di innovare, ma che rappresenta l’unica strada per rendere sostenibile e competitivo il turismo italiano.
In un mondo in cui i viaggiatori cercano sempre più emozioni e autenticità, il prezzo è solo una parte dell’equazione. Ciò che davvero conta è il valore percepito: non basta una Porta Santa da attraversare per fare il miracolo.
