Da qualche anno, nel linguaggio del turismo, un’espressione ricorre con una frequenza quasi rituale: “dobbiamo puntare su un turismo di qualità”. La ritroviamo nei programmi delle destinazioni, nelle dichiarazioni degli amministratori pubblici, nei piani strategici, nelle presentazioni degli operatori e nelle analisi del comparto alberghiero. È diventata una formula capace di mettere apparentemente tutti d’accordo perché nessuno potrebbe dichiararsi contrario alla qualità. Il problema nasce però nel momento in cui proviamo a stabilire che cosa significhi realmente. Parlare di turismo di qualità implica quasi inevitabilmente parlare anche di turista di qualità ed è proprio qui che il concetto diventa meno semplice. Chi è il turista di qualità? Quello che spende molto, quello che soggiorna negli alberghi di fascia alta, quello che resta più a lungo, quello che viaggia fuori stagione, quello che frequenta ristoranti locali, acquista prodotti del territorio, visita musei e luoghi meno conosciuti? Oppure semplicemente quello che produce maggiore valore economico?
Sono interrogativi che possono sembrare teorici ma che hanno conseguenze molto concrete perché dal modo in cui definiamo la qualità della domanda dipendono politiche di promozione, investimenti, strategie alberghiere e modelli di sviluppo territoriale. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una progressiva sovrapposizione tra qualità e capacità di spesa. Una destinazione che vuole qualificare la propria offerta tende spesso a ricercare il cosiddetto turista alto spendente, ed è comprensibile in quanto il turismo è economia, produce reddito, occupazione, fiscalità e investimenti ma possiamo davvero stabilire la qualità di un turista attraverso lo scontrino che lascia dietro di sé?
Immaginiamo due casi di visitatori dove il primo trascorre due notti in un albergo di lusso, cena in un ristorante prestigioso, utilizza un transfer privato e riparte mentre il secondo rimane una settimana in una struttura di media categoria, visita piccoli borghi, acquista prodotti dagli artigiani, entra nei negozi, frequenta ristoranti locali, utilizza guide del territorio, visita musei e siti meno conosciuti e magari, una volta tornato a casa, racconta quell’esperienza ad amici e conoscenti. Quale dei due rappresenta il turista di maggiore qualità? Se utilizziamo esclusivamente il parametro della spesa giornaliera, probabilmente il primo, se invece osserviamo permanenza, distribuzione della spesa, coinvolgimento dell’economia locale, capacità di generare reputazione e relazione con il territorio, la risposta potrebbe cambiare.
Nel turismo siamo diventati molto bravi a misurare ciò che può essere trasformato in numeri: arrivi, presenze, occupazione delle camere, ADR, RevPAR, spesa media, permanenza, sono di certo indicatori indispensabili ma il rischio consiste nel considerarli come se rappresentassero automaticamente tutto ciò che conta in quanto esiste un valore economico anche territoriale, culturale, sociale e reputazionale. Un turista può spendere molto e lasciare relativamente poco alla destinazione, concentrando quasi tutta la propria spesa all’interno di circuiti scarsamente collegati con l’economia locale mentre un altro può avere una capacità economica inferiore e distribuire invece la propria spesa tra alberghi indipendenti, ristoranti, commercianti, produttori, guide e servizi locali. Chi genera maggiore valore? E soprattutto, valore per chi? Per un albergatore la qualità può coincidere con una tariffa elevata mentre per un ristoratore con uno scontrino importante e per un’amministrazione con maggiore permanenza e minore pressione sui servizi. La qualità cambia quindi a seconda del punto di osservazione.
Per molti anni abbiamo misurato il successo delle destinazioni attraverso la crescita dei flussi dove più arrivi significavano maggiore successo, poi abbiamo scoperto che non sempre è così. Alcune realtà hanno iniziato a confrontarsi con pressione sui residenti, congestione, aumento dei costi, trasformazione dei centri storici e perdita progressiva di identità, siamo passati così dalla ricerca della quantità alla ricerca della qualità che di fatto, crea un ulteriore rischio: tentando di correggere un errore se ne costruisca un altro e se la risposta all’eccesso di turismo diventa semplicemente selezionare visitatori con maggiore capacità economica, alcune destinazioni potrebbero progressivamente trasformarsi in luoghi accessibili soltanto a determinate fasce di reddito. La frase “vogliamo meno turisti ma che spendano di più” viene pronunciata sempre più spesso e dal punto di vista economico può apparire perfettamente logica ma apre interrogativi importanti.
Il viaggio è stato per secoli privilegio di pochi mentre lo sviluppo economico, le ferie retribuite, l’automobile, il trasporto aereo e successivamente le compagnie low cost hanno progressivamente democratizzato il turismo, consentendo a milioni di persone di conoscere luoghi che un tempo sarebbero rimasti fuori dalla loro portata. Possiamo allora considerare la riduzione della capacità di accesso alle destinazioni come una naturale evoluzione verso la qualità? Oppure rischiamo di utilizzare una parola positiva per mascherare una selezione prevalentemente economica? La questione non consiste nel decidere se preferire il turista ricco o quello con minore disponibilità economica, sarebbe una semplificazione poco utile.
La domanda più interessante è capire quanto valore una destinazione riesca a generare dalla presenza di ciascun visitatore ed è qui che la prospettiva cambia, perché forse il problema non è la qualità del turista ma la qualità del sistema turistico che lo accoglie. Una destinazione dotata di un’offerta poco articolata può ricevere visitatori con elevata capacità di spesa senza riuscire a trattenerne il valore sul territorio, soprattutto quando mancano esperienze, servizi, ristorazione, commercio qualificato, cultura fruibile, mobilità e capacità organizzativa, quella disponibilità economica rimarrà in larga parte inespressa, al contrario, un territorio ben strutturato può trasformare anche una domanda apparentemente meno redditizia in economia diffusa.
Questo è particolarmente evidente nelle destinazioni minori, dove spesso si afferma di voler attrarre un turismo di qualità prima ancora di aver costruito un’offerta realmente acquistabile. Il turista non spende semplicemente perché possiede denaro ma perché trova motivazioni per farlo. La capacità di spesa, da sola, non produce economia, è l’organizzazione dell’offerta a trasformarla in valore e lo stesso principio vale nell’albergo. Il cliente più interessante non è necessariamente quello che paga la tariffa più alta per una singola notte in quanto bisogna considerare permanenza, servizi utilizzati, costo di acquisizione, fidelizzazione e capacità di generare ulteriore domanda. Un cliente che prenota direttamente, soggiorna più giorni, utilizza il ristorante, ritorna e consiglia la struttura può avere un valore complessivo superiore rispetto a chi paga molto una sola notte attraverso un intermediario costoso e non tornerà più. Anche in questo caso, dunque, qualità e prezzo non coincidono necessariamente.
C’è poi un altro aspetto che merita attenzione: nel momento in cui utilizziamo l’espressione “turista di qualità”, implicitamente costruiamo anche la categoria opposta cioè quella del turista di non qualità. Ma chi sarebbe? Una famiglia che cerca una camera conveniente? Un giovane che viaggia con uno zaino? Un gruppo organizzato? Una persona che utilizza un volo low cost? Un cliente che sceglie un tre stelle invece di un cinque stelle? Sarebbe difficile sostenere seriamente una simile classificazione perché la disponibilità economica non determina educazione, curiosità, rispetto o capacità di comprendere un territorio.
Esistono turisti con elevatissima capacità di spesa che attraversano una destinazione in modo superficiale ed esistono viaggiatori economicamente più limitati che stabiliscono con i luoghi relazioni profonde. Di contro comunque, la valutazione della qualità percepita soltanto attraverso il comportamento rischia di diventare rigida perché non possiamo pretendere che ogni viaggio si trasformi necessariamente in un’esperienza culturale. Una persona può semplicemente voler andare al mare, mangiare una pizza e riposarsi senza per questo essere un turista peggiore. La verità e che spesso continuiamo a cercare una definizione universale di qualità quando il turismo è, per sua stessa natura, pluralità. Ciò che rappresenta turismo di qualità per una grande città d’arte non coincide necessariamente con ciò che serve a un piccolo comune dell’entroterra, così come le esigenze di una destinazione balneare matura possono essere completamente differenti da quelle di un borgo che sta ancora tentando di costruire i propri flussi.
Non esiste quindi un turista ideale valido per ogni territorio, esiste piuttosto una domanda coerente o incoerente con il modello di sviluppo che quella destinazione vuole costruire. Prima di chiedere “quali turisti vogliamo?”, forse dovremmo stabilire “quale destinazione vogliamo diventare?”. Una strategia turistica dovrebbe partire dall’identità del territorio, dalla capacità ricettiva, dai servizi, dalla comunità residente, dall’ambiente, dal patrimonio e dagli obiettivi economici, individuando successivamente i segmenti più coerenti.
Troppo spesso accade il contrario: si decide di voler attrarre turismo luxury, internazionale, wedding, enogastronomico, congressuale o sportivo perché considerato interessante, senza verificare se esistano realmente prodotto, infrastrutture e competenze per accoglierlo. In questo modo il “turismo di qualità” rischia di trasformarsi nell’ennesimo slogan mentre la qualità non si dichiara: si costruisce e riguarda l’intera catena dell’esperienza, dalla mobilità all’accoglienza, alla capacità di raccontare un territorio. Pretendere turisti di qualità senza costruire un’offerta di qualità rappresenta probabilmente una delle contraddizioni più evidenti del turismo contemporaneo.
Forse dovremmo allora capovolgere la domanda e smettere per un momento di chiederci se il turista sia di qualità, interrogandoci piuttosto sulla nostra capacità di offrirgli qualità, di trattenerlo una notte in più, di dargli ragioni per entrare in un negozio o scegliere un ristorante locale e forse, lo rivedremo tornare in futuro.
