La ripresa dei flussi turistici internazionali sostiene il mercato del Tax Free Shopping, che nel 2025 registra una crescita moderata a livello globale (+1%), con l’Europa a fare da traino (+5%) e a compensare il calo del Giappone (-12%). In questo contesto, l’Italia chiude l’anno con un incremento della spesa del +3%, accompagnato da un aumento più marcato del numero di shopper (+10%). Sono alcuni dei principali dati emersi dall’analisi presentata a Milano da Global Blue nel corso dell’evento “Insights 2026”, che individua nella Generazione Z e nei turisti statunitensi e latinoamericani i principali motori della crescita.
A livello globale, il turista cinese resta il primo mercato per incidenza sulla spesa (21%), pur mostrando segnali di rallentamento: solo un terzo dei volumi è oggi destinato all’Europa, dove si registra un calo del -14% nello scontrino medio. In parallelo, si rafforza il peso degli Stati Uniti, che rappresentano il 15% del mercato, sostenuti soprattutto dagli Ultra High Net Worth Individuals, la cui spesa cresce del +24%.
Spiega Steano Rizzi, Managing Director di Global Blue Italia: “Il turismo statunitense si conferma un pilastro fondamentale per il settore, rappresentando oggi un quarto del totale dello shopping tax free in Italia. Il dato più rilevante riguarda però una ristretta elite di visitatori: appena il 3% dei turisti americani genera ben il 33% della spesa complessiva. Si tratta di una categoria di ‘high spender’ con una capacità di spesa che cresce a un ritmo cinque volte superiore rispetto alla media, offrendo al retail di lusso un’opportunità di crescita senza precedenti”.
Il contributo più dinamico arriva dalla Generazione Z, unico segmento a registrare incrementi a doppia cifra sia nel numero di shopper (+26%) sia nel valore degli acquisti (+19%). I giovani mostrano una propensione trasversale al consumo, con performance superiori rispetto alle altre fasce generazionali in tutte le categorie merceologiche. Spiccano in particolare orologeria e cosmetica, entrambe in crescita del +34%.
Parallelamente si rafforza il fenomeno degli itinerari multi-destinazione. Il 24% degli shopper effettua acquisti in almeno due città e, nel 71% dei casi, all’interno dello stesso Paese. Si tratta di un target ad alta capacità di spesa, con uno scontrino medio superiore ai 2.300 euro, quasi il doppio rispetto a chi concentra gli acquisti in una sola destinazione.
Nel dettaglio italiano, il mercato è guidato dagli statunitensi, che rappresentano circa un quarto della spesa complessiva, con una forte incidenza degli UHNWI. Oltre la metà del loro budget è destinata a orologi e gioielli. Seguono i turisti provenienti dai Paesi del Golfo (10%) e dalla Cina (9%), questi ultimi in crescita per numero (+9%) ma in contrazione per valore degli acquisti (-13%).
Tra i mercati emergenti si distingue l’area latinoamericana, che cresce del +12% e arriva a incidere per l’8% della spesa totale. Brasile, Messico e Argentina guidano questo segmento, caratterizzato da una maggiore propensione verso brand premium e lifestyle. L’abbigliamento e le borse concentrano quasi la metà degli acquisti, mentre le crescite più rilevanti si registrano in orologeria, cosmetica e profumeria.
Prosegue Stefano Rizzi: ” Mentre l’instabilità in Medio Oriente pone a rischio il segmento legato ai Paesi Arabi, che incide per circa il 10% sul fatturato tax free nazionale, l’America Latina emerge come il nuovo motore della ripresa. Con una crescita del 18%, il mondo LATAM vale oggi quasi il 10% del mercato, compensando non solo le incertezze dell’area mediorientale ma anche il persistente rallentamento del flusso turistico dalla Cina”
Anche in Italia la Generazione Z si conferma il segmento più dinamico, con un aumento del +28% nel numero di shopper e del +16% nella spesa. Le performance migliori riguardano l’orologeria (+48%) e lo sportswear (+38%), seguite da cosmetica e profumeria (+27%) e gioielleria (+26%). In controtendenza rispetto alle altre generazioni anche calzature (+11%) e borse (+9%), che restano in territorio positivo.
Sul piano geografico, Milano e Roma continuano a concentrare il 65% degli shopper, ma cresce il peso delle destinazioni leisure e culturali. Città come Firenze, Venezia, Capri, Como e Verona attirano il 36% dei turisti per lo shopping, mentre mete più piccole come Taormina, Bellagio e Positano registrano i tassi di crescita più elevati, con una CAGR 2019-2025 pari all’8,6%. Roma, invece, guida la crescita per numero di visitatori, con un +11,5% annuo nello stesso periodo.
Un impulso significativo arriva infine dall’effetto dei Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026. Nelle due settimane dell’evento, le località coinvolte hanno registrato un incremento della spesa Tax Free del +22%, a fronte di una crescita nazionale limitata al +1%. Milano ha fatto ancora meglio, con un +28%.
La domanda è stata trainata in particolare da Paesi tradizionalmente legati agli sport invernali: il Canada segna un +258%, seguito dagli Stati Uniti (+144%) e dal Giappone (+20%), che supera di oltre 50 punti percentuali la media del resto d’Italia. Complessivamente, queste tre nazionalità generano il 38% della spesa nelle aree olimpiche.
L’effetto Olimpiadi si riflette su tutti i segmenti di clientela. Il target “Aspirational” registra una crescita del +147% nel numero di shopper e del +159% nella spesa, mentre gli UHNWI aumentano i propri acquisti del +145%, confermando il ruolo catalizzatore dell’evento anche per i consumatori ad altissima capacità di spesa. Dal punto di vista merceologico, il comparto degli articoli sportivi registra un incremento record del +361%, pur restando un volume molto ridotto in termini di scontrini, affiancato dalla forte crescita di orologeria e gioielleria (+183%), segnale di una domanda capace di coinvolgere sia il segmento esperienziale sia quello del lusso consolidato.
L’effetto Olimpiad non sembra però aver sortito effetti su Venezia che appare in crisi da turisti internazionali. Conclude infatti Rizzi: “Venezia sta attraversando una fase critica, segnata da un calo drastico che va oltre lo shopping tax free per investire l’intera presenza fisica dei turisti internazionali. È necessario un cambio di passo nelle analisi strategiche per invertire questa rotta. Il prossimo 17 aprile presenteremo una ricerca dedicata per individuare le cause di questa sofferenza e, soprattutto, per far emergere opportunità di rilancio che la città possiede ma che non sono ancora state pienamente valorizzate”.
