Abbiamo combattuto per anni contro le commissioni, forse il prossimo problema sarà molto più serio: essere esclusi dalla scelta.7
Per anni abbiamo discusso di intermediazione alberghiera quasi sempre partendo dalla stessa domanda: quanto ci costa? Prima le agenzie, poi i tour operator, i GDS, le OTA e infine la lunga battaglia sulla disintermediazione, con l’obiettivo di riportare il cliente sul sito dell’hotel, ridurre le commissioni e difendere la prenotazione diretta. È una discussione ancora attuale ma temo che presto potrebbe non essere più quella principale perché il prossimo intermediario potrebbe non essere quello che vende le nostre camere ma quello che decide se il nostro albergo verrà mai preso in considerazione. Immaginiamo un cliente che debba trascorrere quattro giorni in una destinazione. Oggi apre Google, Booking, Expedia, confronta fotografie, prezzi, recensioni, posizione e servizi ma domani potrebbe semplicemente dire al proprio assistente digitale: «Trovami un quattro stelle tranquillo, massimo 160 euro, parcheggio, ristorante interno, ottima pulizia, colazione prima delle sette e cancellazione flessibile. Non voglio perdere tempo: mostrami le tre possibilità migliori». Tre hotel. Non trenta. Ed è dentro quelle tre posizioni che potrebbe giocarsi una parte importante della futura distribuzione alberghiera e non è più soltanto uno scenario teorico. Nel 2026 Google ha ulteriormente integrato ricerca e prenotazione dei servizi turistici nelle proprie esperienze basate sull’intelligenza artificiale, Booking.com utilizza sistemi capaci di trasformare richieste formulate in linguaggio naturale in proposte di viaggio, Expedia sta sviluppando esperienze sempre più conversazionali e anche le piattaforme tecnologiche alberghiere stanno lavorando per rendere l’offerta accessibile agli ambienti AI. Questo non significa che Booking o Expedia stiano per scomparire ma potrebbe accadere qualcosa di molto più interessante e cioè, l’intelligenza artificiale potrebbe posizionarsi prima di loro.
Il cliente potrebbe utilizzare un assistente AI per scegliere la destinazione, individuare la zona, definire la tipologia di hotel e restringere il campo delle strutture da valutare per poi completare la prenotazione su un’OTA oppure direttamente con l’albergo. A quel punto comparirebbe un nuovo soggetto nel processo distributivo, non necessariamente un intermediario della transazione ma un intermediario della scelta e forse è proprio questo l’aspetto più importante, perché abbiamo sempre identificato l’intermediario con chi prendeva la commissione. Ma chi possiede a questo punto più potere: chi incassa il 18% sulla prenotazione o chi decide quali tre strutture il cliente vedrà?
Qui cambia completamente la partita perché sino a oggi abbiamo lavorato per essere visibili ma da domani dovremo essere anche comprensibili e selezionabili. Non basterà essere online. Un sistema dovrà capire esattamente chi siamo. Basta visitare qualche sito alberghiero per comprendere il problema e troveremo titoli come “eleganza e comfort” oppure “accoglienza e professionalità o ancora “un soggiorno indimenticabile” Sono espressioni utilizzate da centinaia di strutture, ma se tutti siamo eleganti, accoglienti, strategici e indimenticabili, perché una macchina dovrebbe scegliere proprio noi?
Un assistente al quale venga chiesto «voglio un hotel silenzioso, con parcheggio interno, adatto al mio cane e con colazione disponibile alle 6:30» avrà bisogno di informazioni molto più concrete. Il parcheggio è davvero interno? È gratuito? Le camere sono insonorizzate? Quali sono gli orari effettivi della colazione? Quanto dista realmente la struttura dal centro? Il ristorante è aperto tutti i giorni? Qual è la politica relativa agli animali? La precisione delle informazioni potrebbe diventare parte della vendita. Ed è qui che potrebbe nascere una grande opportunità anche per gli hotel indipendenti! Una catena possiede tecnologia, database, distribuzione e capacità finanziarie enormemente superiori a quelle della singola struttura ma un sistema chiamato a trovare la soluzione più pertinente non dovrebbe necessariamente scegliere l’hotel più grande ma quello più adatto. Un piccolo albergo fortemente caratterizzato, con una reputazione coerente e servizi descritti con precisione, potrebbe risultare più pertinente di una struttura molto più conosciuta ma solamente a una condizione: deve sapere chi è e deve riuscire a comunicarlo.
Questo riporta il discorso a qualcosa che viene molto prima dell’intelligenza artificiale: il posizionamento. Se vogliamo essere contemporaneamente business, leisure, gruppi, famiglie, coppie, eventi, low cost e premium, rischiamo di diventare poco rilevanti per tutti. La ricerca personalizzata potrebbe rendere ancora più evidente questa debolezza dunque per essere scelti bisognerà essere pertinenti ed avere il coraggio di riconoscere che non possiamo essere l’hotel giusto per chiunque.
Esiste però un altro elemento ancora più interessante: non è affatto detto che l’intelligenza artificiale sostituisca le OTA ma potrebbe semplicemente aggiungersi al processo, quindi, potremmo ritrovarci con un intermediario che conquista l’attenzione del cliente, un secondo che confronta le alternative e un terzo che conclude la transazione e a quel punto l’intermediazione non diminuirebbe ma diventerebbe stratificata ed in questo caso, con molta probabilità, dovremo anche rivedere il concetto stesso di prenotazione diretta. Se l’intelligenza artificiale analizza cinquanta alberghi, sceglie il nostro e invia il cliente sul nostro booking engine, quella prenotazione è formalmente diretta, ma chi ha realmente determinato la scelta? Noi o il sistema che ha deciso di inserirci tra le alternative?
Questa distinzione potrebbe diventare molto importante perché in futuro non sarà sufficiente chiedersi dove stiamo vendendo, dovremo probabilmente chiederci anche chi sta decidendo se meritiamo di essere mostrati e quindi dovremo controllare sempre più attentamente la qualità dei dati e capire la nostra pertinenza in poche parole, dovremo investire per essere scelti.
Personalmente non credo che le OTA siano destinate a scomparire in quanto possiedono inventario, tecnologia, recensioni, sistemi di pagamento, assistenza e soprattutto fiducia, anzi potrebbero essere proprio alcune delle grandi piattaforme attuali a diventare protagoniste della distribuzione basata sull’intelligenza artificiale, per questo sarebbe ingenuo interpretare l’AI automaticamente come uno strumento di disintermediazione perché potrebbe rafforzare alcuni intermediari e crearne contemporaneamente di nuovi e forse è proprio qui che stiamo ponendo la domanda sbagliata. Continuiamo a discutere su quanto pagheremo di commissione quando invece dovremmo cominciare a chiederci quanto varrà essere presenti nel momento in cui una macchina ridurrà mille possibilità a cento, cento a dieci, dieci a tre e tre a una.
Per questo lascerei aperta una domanda, soprattutto agli albergatori: immaginate che domani un’intelligenza artificiale debba consigliare soltanto tre hotel nella vostra destinazione, per quale motivo dovrebbe scegliere proprio il vostro? Non quale risposta dareste voi, ma quali elementi concreti troverebbe online per arrivare autonomamente a quella conclusione?
Forse il vero intermediario del futuro non sarà quello che venderà la nostra camera ma quello che deciderà se vale la pena mostrarla.
