Il turismo cinese torna a crescere in Italia, con una previsione di 2,45-2,6 milioni di visitatori nel 2026. Il dato, elaborato da STAMP sulla base delle informazioni TourMIS e Statista, riporterebbe gli arrivi ai livelli più elevati dal 2019 e a circa l’80% del picco raggiunto prima della pandemia. Nel 2024 gli arrivi di turisti cinesi erano stati 1,87 milioni, con un incremento del 64% rispetto all’anno precedente.
Il recupero dei flussi cinesi è accompagnato da un cambiamento nelle modalità di viaggio. Il turista cinese appare oggi più autonomo nella costruzione dell’itinerario e utilizza in misura crescente i canali digitali per organizzare soggiorni, scegliere destinazioni e individuare attività ed esperienze. Secondo i dati citati da STAMP, il 56% dei viaggiatori cinesi diretti in Europa viaggia oggi come FIT, Free Independent Traveller. La tendenza riguarda soprattutto coppie, famiglie e viaggiatori individuali, che mostrano una maggiore propensione a soggiorni articolati e a esperienze legate alla vita locale, dalla gastronomia allo shopping fino al lifestyle.
Crescono le destinazioni al di fuori dei circuiti tradizionali
Il cambiamento nelle modalità di viaggio si riflette anche nella geografia dei flussi. Roma, Milano e Venezia continuano a essere tra le città italiane più prenotate, ma alcune destinazioni registrano tassi di crescita più elevati. Secondo i dati Trip.com Group citati da STAMP, Napoli ha segnato una crescita del 132%, Verona del 118% e Firenze del 90%.
Anche la spesa tende a distribuirsi in modo più articolato. Gli acquisti dei visitatori cinesi non riguardano più esclusivamente le principali vie dello shopping delle grandi città d’arte, ma coinvolgono ristorazione, retail locale, outlet, città secondarie ed esercizi indipendenti. Per gli operatori italiani, questo amplia il potenziale mercato e rende più rilevante la capacità di intercettare il viaggiatore anche al di fuori dei tradizionali circuiti turistici.
Tra gli strumenti indicati da STAMP per favorire la spesa figura il Real Tax Free, attraverso il quale lo sconto IVA viene applicato direttamente al momento del pagamento, senza attendere il rimborso successivo alla conclusione del viaggio.
«Il ritorno del turismo cinese può rappresentare un’opportunità non solo per le grandi destinazioni e i retailer più strutturati, ma per un ecosistema molto più ampio di attività e territori», afferma Abel Navajas, co-fondatore e CEO di STAMP. Secondo Navajas, la sfida per l’Italia consiste nel trasformare i nuovi comportamenti di viaggio in valore diffuso, coinvolgendo anche realtà rimaste finora ai margini dei circuiti maggiormente frequentati dai visitatori cinesi.
La ricerca del viaggio comincia sui social cinesi
Il processo di scelta del turista cinese comincia sempre più spesso prima della partenza e passa dai social e dalle piattaforme digitali locali. Xiaohongshu, conosciuta anche come RedNote, e WeChat vengono utilizzate per cercare informazioni su destinazioni, ristoranti, attività, attrazioni e prodotti. STAMP cita dati Dragon Trail International secondo cui le due piattaforme raggiungono complessivamente circa 600 milioni di ricerche al giorno.
Per brand e retailer italiani, questo significa intervenire nella fase di pianificazione del viaggio, quando il turista sta ancora decidendo cosa vedere, dove mangiare e cosa acquistare. La presenza digitale diventa quindi parte integrante della strategia di accoglienza del mercato cinese.
«Per i retailer italiani è importante essere presenti nei canali che il viaggiatore cinese utilizza per orientarsi e prendere decisioni, ma anche offrirgli modalità di pagamento familiari e un’esperienza Tax Free semplice e immediata», spiega Francesco Crema, Head of Growth di STAMP. L’azienda indica tra gli strumenti utilizzati dai viaggiatori cinesi sistemi di pagamento come Alipay e WeChat Pay.
Golden Week, una nuova occasione per il retail italiano
La prossima Golden Week cinese, in programma dall’1 al 7 ottobre, rappresenta il prossimo appuntamento rilevante per il mercato italiano. L’attenzione degli operatori si concentra su un pubblico che rispetto al passato appare più autonomo e distribuisce maggiormente i propri consumi tra destinazioni, attività commerciali ed esperienze.
