Il turismo culturale e nelle città d’arte rappresenta il 56,8% della spesa degli stranieri in vacanza in Italia. La domanda evolve verso esperienze, territori meno conosciuti e contatto con le comunità locali. Bit 2027 dedica al fenomeno il nuovo cluster Culture, Heritage & UNESCO.
Le città d’arte continuano a occupare una posizione centrale nelle scelte dei turisti internazionali che visitano l’Italia. Sta cambiando, però, il modo in cui vengono vissute. Alla visita dei monumenti e dei luoghi più conosciuti si affianca una domanda crescente di esperienze, conoscenza del territorio e rapporto con le comunità locali.
È questa l’evoluzione che Bit, Borsa Internazionale del Turismo, porterà al centro dell’edizione 2027 attraverso il cluster Culture, Heritage & UNESCO, inserito nel nuovo progetto Why | Travel by Motivation. La 47ª edizione della manifestazione organizzata da Fiera Milano si svolgerà dal 9 all’11 febbraio 2027.
L’obiettivo del progetto è spostare l’attenzione dal semplice luogo visitato alla motivazione che porta il viaggiatore a scegliere una destinazione.
«Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone», spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. «La cultura è la motivazione più antica e insieme la più attuale, perché risponde a un bisogno di senso che nessuna tecnologia può sostituire. Dedicarle un cluster significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo».
Il turismo culturale vale 21,6 miliardi di euro
I numeri confermano il peso della cultura nei viaggi verso l’Italia. Secondo le elaborazioni del Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia, il turismo culturale e nelle città d’arte genera 21,6 miliardi di euro, pari al 56,8% della spesa degli stranieri per vacanze in Italia.
A crescere è anche la spesa legata ai servizi che arricchiscono l’esperienza. La voce “altri servizi”, che comprende tra gli altri visite guidate, escursioni, musei ed esperienze personalizzate, registra un incremento del 15,7%.
La cultura si conferma inoltre la principale motivazione di viaggio degli stranieri. Secondo un’indagine ISNART per Unioncamere ed ENIT, è indicata dal 45% dei viaggiatori e mantiene il primo posto per il quarto anno consecutivo.
La distribuzione dei flussi resta concentrata in un numero limitato di destinazioni. Il 22° Rapporto Annuale Federculture evidenzia che i 1.024 comuni a vocazione culturale e paesaggistica, pari al 13% dei comuni italiani, concentrano il 63% delle presenze turistiche nazionali.
Dal patrimonio monumentale al patrimonio dei territori
La trasformazione della domanda sta modificando anche il concetto di patrimonio culturale. Accanto a monumenti, musei e siti UNESCO acquistano spazio il saper fare, le tradizioni produttive, i mestieri artigiani e la vita quotidiana delle comunità.
Rientrano in questa evoluzione esperienze legate alle produzioni agroalimentari, alle botteghe artigiane, ai mercati locali e alle attività che permettono al visitatore di entrare in contatto con il territorio.
Anche le modalità di viaggio si stanno modificando. Secondo la European Travel Commission, la quota di viaggiatori che preferisce visitare più città all’interno di una stessa destinazione è salita di cinque punti, raggiungendo il 42%. Nello stesso periodo lo slow travel è passato dal 22% al 26%.
La ricerca di luoghi meno conosciuti rappresenta una delle conseguenze di questa evoluzione. Per gli operatori significa lavorare sulla distribuzione dei flussi attraverso itinerari fuori stagione, destinazioni secondarie, aree rurali e gruppi più piccoli.
«Per esperienza, il tour classico si sta perdendo, la gente cerca esperienze diverse e luoghi non così conosciuti», osserva Claudio Salej, titolare di Destinos Ideales, Argentina, indicando tra le opportunità ancora da sviluppare anche il turismo delle radici.
L’intelligenza artificiale cambia la fase di ricerca
La trasformazione interessa anche il modo in cui il viaggio viene progettato. L’intelligenza artificiale sta entrando nella fase di ricerca e costruzione dell’itinerario.
Secondo ISNART, circa il 20% dei turisti stranieri ha utilizzato l’AI per organizzare una vacanza in Italia. Una ricerca Mortar commissionata da Marriott Bonvoy, realizzata su oltre 22.000 adulti in 11 mercati dell’area EMEA, porta al 50% la quota di viaggiatori che ha utilizzato l’intelligenza artificiale per pianificare un viaggio o raccogliere informazioni.
Per gli operatori si tratta di uno strumento che può modificare il rapporto tra intermediari e viaggiatori.
«L’AI può essere più un’amica che un ostacolo. Ci aiuta a costruire itinerari e a preparare preventivi, e allo stesso tempo può convincere chi vuole costruirsi da solo il proprio tour di gruppo», osserva Luiz Fernando Chimanovitch, General Manager di Educational World Tours, Canada.
La questione, secondo Folashade Otuyelu, Founder e Luxury Culinary Travel Advisor di Boundless Travel, Stati Uniti, riguarda soprattutto la capacità di selezionare le informazioni.
«I social guidano un’enorme quantità di scoperta. Nel bene e nel male, l’AI ora fa parte di quel mix. Ma, da solo, nessuno di questi fattori prenota da solo il viaggio. Serve ancora una persona che comprenda quale di quelle idee valga davvero il viaggio, quanto costa in tempo ed energie reali, e chi chiamare. Il lavoro maggiore oggi è questo, filtrare il rumore».
La Gen Z guarda alla cultura locale
Un altro elemento di cambiamento riguarda le generazioni più giovani. Secondo la European Travel Commission, nella primavera-estate 2026 le intenzioni di viaggio della fascia 18-24 anni sono cresciute del 21%, l’incremento più elevato tra le diverse fasce d’età.
Il rapporto Travel & Sustainability di Booking.com, realizzato su 32.500 viaggiatori in 35 mercati, rileva inoltre che il 31% della Gen Z ha partecipato nell’ultimo anno ad almeno un’attività dedicata alle culture e alle comunità locali. Tra i Baby Boomer la quota è del 18%.
Cambiano anche i canali attraverso cui nasce l’ispirazione. Secondo Expedia, l’81% di Gen Z e Millennial pianifica i propri viaggi partendo da contenuti visti sullo schermo.
Il prezzo resta però un elemento determinante. La European Travel Commission individua proprio nei costi la principale barriera al viaggio in Europa per la fascia 18-34 anni. Per l’offerta culturale questo significa anche lavorare su prodotti facilmente comprensibili e combinabili, con un prezzo trasparente.
Culture, Heritage & UNESCO, il nuovo cluster di Bit
È in questo scenario che Bit 2027 inserisce Culture, Heritage & UNESCO all’interno del progetto Why | Travel by Motivation.
Il cluster metterà in relazione DMC specializzate nel turismo culturale, guide, hotel nelle città d’arte, location heritage ed enti legati al patrimonio con buyer internazionali interessati alla costruzione di itinerari culturali.
Tra i profili coinvolti figurano cultural tour operator, educational travel specialist, agenzie specializzate in FIT premium e operatori che sviluppano itinerari heritage based.
Il matching sarà organizzato attraverso l’agenda digitale degli appuntamenti e un programma di speedy meeting tematici, con l’obiettivo di favorire relazioni commerciali tra domanda internazionale e offerta italiana.
La presenza di buyer specializzati consentirà inoltre di portare all’interno della manifestazione le esigenze dei mercati esteri e di confrontarle direttamente con le proposte delle destinazioni e degli operatori.
Il patrimonio al centro del Travel Makers Fest
Il tema del patrimonio culturale sarà affrontato anche nel programma del Travel Makers Fest, il festival del turismo di Bit ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo.
L’edizione 2027 sarà dedicata al tema The Power of Trust, con una riflessione sul ruolo della fiducia in un mercato turistico sempre più frammentato.
In questo contesto, il patrimonio culturale viene letto anche come elemento di relazione tra territorio e visitatore. La capacità di costruire esperienze credibili, riconoscibili e coerenti con l’identità dei luoghi diventa parte del confronto tra domanda internazionale e offerta turistica.
L’appuntamento con la 47ª edizione di Bit è a Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027.
