Claudio Dell'Accio

Per anni abbiamo dato per scontata una cosa: per far venire voglia di partire bisognava prima di tutto mostrare un luogo. Una bella fotografia, il mare, un borgo, una piazza, una camera d’albergo, un piatto ben presentato. Poi sono arrivati Instagram, TikTok, i reel e i video brevi, e questa logica si è rafforzata ancora di più: prima catturi l’occhio, poi nasce il desiderio e, se tutto funziona, arriva anche la prenotazione. Ma il viaggio non è mai nato soltanto dalle immagini. Prima della fotografia, e molto prima dei social network, erano i racconti, i diari e la letteratura di viaggio a costruire l’immaginario dei luoghi. Il Viaggio in Italia di Goethe, per esempio, ha contribuito per generazioni a raccontare il nostro Paese agli europei prima ancora che molti di loro potessero vederlo direttamente. Per questo non credo che l’intelligenza artificiale stia cancellando un modello per sostituirlo con un altro. Piuttosto, sta riportando al centro un meccanismo antico: qualcuno ci racconta un luogo, noi iniziamo a immaginarlo e solo dopo cerchiamo fotografie, video e conferme. La differenza è che oggi quel “qualcuno” può essere una macchina capace di costruire un racconto su misura.Una recente ricerca di Phocuswright mostra quanto rapidamente l’AI stia entrando nei comportamenti di viaggio degli americani. Il 56% dei viaggiatori statunitensi attivi dichiara di aver utilizzato strumenti di intelligenza artificiale per almeno un viaggio negli ultimi dodici mesi. Nella prima metà del 2025 erano il 33%. Ancora più interessante è il fatto che una quota crescente di viaggiatori si dichiari disponibile non solo a usare l’AI per cercare informazioni, ma anche a lasciarle un ruolo nella prenotazione. Questo non significa che domani scompariranno Google, Booking, Expedia, i siti degli hotel o i social network. Significa però che, in alcuni casi, potrebbe cambiare il momento in cui una destinazione entra nel campo delle possibilità. Fino a poco tempo fa un turista americano interessato all’Italia avrebbe potuto cercare “best places to visit in Italy”, aprire dieci siti, vedere fotografie di Roma, Venezia, Firenze, Costiera Amalfitana, Toscana e Cinque Terre e poi decidere dove andare. Oggi può partire da una richiesta molto più personale:“Vorrei trascorrere cinque giorni in Italia con mia moglie. Cerco il mare, buona cucina, piccoli borghi, un ambiente elegante ma non troppo affollato. Vorrei spostarmi facilmente, alternare visite e momenti di relax e non dover organizzare ogni dettaglio da solo.” A quel punto non sta cercando soltanto una destinazione. Sta descrivendo il tipo di viaggio che desidera. Ed è l’intelligenza artificiale a provare a trasformare quei bisogni in uno o più luoghi possibili.Potrebbe proporre la Riviera ligure, la Maremma, il Cilento, una parte della Puglia o il Golfo dei Poeti. Oppure un territorio che quel turista non conosceva e che non avrebbe mai pensato di cercare.È questo, secondo me, il passaggio più interessante: le destinazioni continueranno a dover farsi vedere, ma dovranno anche imparare a farsi capire. Le immagini non scompaiono: cambiano posizione nel percorso Non penso affatto che fotografia e video siano destinati a diventare meno importanti. Una ricerca di Expedia Group sulla “Science of Wanderlust” conferma quanto il contenuto visivo continui a incidere sulla scelta di viaggio e quanto il video mantenga una forte capacità di generare interesse e coinvolgimento. Le immagini, inoltre, non arrivano mai su un terreno neutro. Quando chiediamo all’AI di suggerirci una destinazione, spesso abbiamo già in mente fotografie, film, racconti, ricordi, contenuti social e idee sedimentate nel tempo. Anche una domanda apparentemente libera nasce dentro un immaginario già costruito. Per questo sarebbe eccessivo sostenere che il turista smetterà di scegliere ciò che vede per scegliere soltanto ciò che l’AI racconta. Più realisticamente, i due processi si sovrapporranno. In alcuni casi l’immagine continuerà a essere il primo innesco; in altri, l’AI suggerirà un luogo e le immagini serviranno a verificarlo, desiderarlo e renderlo credibile. Prima potevamo vedere una fotografia e chiederci: dove si trova questo posto? Oggi possiamo chiedere all’AI dove andare e poi controllare com’è davvero quel luogo. Ma possiamo anche fare il percorso opposto: mostrare all’AI una fotografia e domandarle di trovare destinazioni simili.Non siamo quindi davanti alla fine del turismo visuale. Siamo davanti a un percorso di scelta più complesso, nel quale racconto, immagini, dati, recensioni e sistemi di raccomandazione si influenzano a vicenda. Chi racconta oggi una destinazione? Qui si apre un tema molto serio per le DMO e per chi gestisce i territori. Abbiamo parlato per anni di storytelling. Ogni destinazione ha cercato di costruire il proprio racconto: uno slogan, un posizionamento, alcune immagini, certi valori, una narrazione coerente. Oggi, però, tra la destinazione e il turista si inserisce un soggetto nuovo. L’intelligenza artificiale non ripete semplicemente quello che trova sul sito ufficiale: mette insieme articoli, recensioni, contenuti degli operatori, mappe, siti di hotel e ristoranti, attrazioni, trasporti, eventi e altre fonti. Poi prova a costruire una risposta coerente con la domanda ricevuta. La conseguenza è che una stessa destinazione può essere raccontata in modi molto diversi.Santa Margherita Ligure, per esempio, per una coppia americana può essere una destinazione romantica sulla Riviera italiana. Per un turista senior può diventare un luogo elegante, facilmente percorribile e ben collegato. Per un appassionato di gastronomia può essere una base per conoscere la cucina ligure. Per chi cerca un matrimonio in Italia può significare ville storiche, mare, Portofino e lifestyle italiano.Il luogo è sempre quello, ma il racconto cambia a seconda di chi fa la domanda. Questa personalizzazione è probabilmente uno degli aspetti più potenti dell’intelligenza artificiale applicata al turismo. Dalla geografia al bisogno Noi siamo abituati a pensare alle destinazioni attraverso la geografia: Roma, Toscana, Puglia, Portofino, Dolomiti.Un turista che utilizza l’AI può invece partire da tutt’altra parte e chiedere: “Dove posso andare in Europa a maggio per stare vicino al mare, mangiare bene, evitare il caldo, trovare piccoli hotel di charme e muovermi senza troppe difficoltà?” In una domanda del genere la geografia arriva dopo. Prima viene il bisogno.E questo cambia anche i concorrenti. Una località ligure può trovarsi a competere con una destinazione portoghese, croata o greca semplicemente perché tutte possono rispondere allo stesso desiderio. Non è più soltanto una competizione tra territori simili: è una competizione tra risposte possibili. La domanda che dovremmo verificare sul campo Prima di trasformare questa tendenza in una certezza, però, sarebbe utile misurarla.Un test semplice potrebbe consistere nel rivolgere la stessa richiesta a diversi sistemi di intelligenza artificiale, in più lingue e da Paesi differenti: Stati Uniti, Germania, Francia, Regno Unito, Cina, India, Brasile. La domanda potrebbe descrivere un viaggio con caratteristiche tipicamente associate all’offerta italiana — borghi, paesaggio, cucina, cultura, mare, autenticità — senza citare l’Italia. Quante AI consiglierebbero effettivamente una destinazione italiana? Quali territori emergerebbero? Verrebbero proposte sempre le mete più note o anche aree meno conosciute? E quanto cambierebbero le risposte in base alla lingua, al Paese, al profilo del viaggiatore e alla piattaforma utilizzata? Questo tipo di prova non darebbe una verità definitiva, perché i modelli cambiano e le risposte non sono sempre identiche. Ma permetterebbe alle destinazioni di capire come vengono rappresentate oggi e, soprattutto, se riescono a entrare nelle raccomandazioni quando il turista non le nomina direttamente. Qui cambia il lavoro del Destination Manager Molte destinazioni italiane concentrano ancora una parte enorme del proprio lavoro su sito web, social network, campagne promozionali, video emozionali e SEO. Sono attività necessarie e continueranno a esserlo. Ma non bastano più.Bisognerà iniziare a domandarsi anche che cosa sanno realmente le intelligenze artificiali di quella destinazione. Sanno cosa si può fare in inverno? Quali esperienze sono prenotabili? Conoscono gli eventi, gli orari, le distanze, i trasporti pubblici, l’accessibilità, la stagionalità, i prodotti tipici, le strutture e i percorsi?Soprattutto, trovano informazioni corrette e coerenti? Se una destinazione racconta se stessa in dieci modi diversi, con informazioni vecchie, siti non aggiornati e contenuti frammentati, l’intelligenza artificiale rischia di ricostruirne un’immagine altrettanto confusa.Avere dati, contenuti e informazioni ordinati non è quindi più soltanto una questione tecnologica. Sta diventando parte del prodotto turistico e della capacità stessa di essere raccomandati. Una possibilità per i territori meno conosciuti Questo scenario potrebbe avere anche un effetto positivo.Le grandi destinazioni hanno sempre avuto un vantaggio evidente: sono conosciute, cercate, fotografate e raccontate milioni di volte. Un piccolo territorio non può competere con Roma o Venezia sul terreno della notorietà, ma potrebbe competere meglio sulla pertinenza. Se qualcuno chiede all’AI un piccolo borgo italiano a meno di due ore da Roma, con natura, buona cucina, esperienze locali e poco turismo di massa, non conta soltanto quale destinazione sia più famosa. Conta quale risponde meglio alla domanda.Per molti territori italiani si apre quindi uno spazio nuovo. Ma bisogna essere pronti. Non basta esistere e non basta nemmeno essere belli: bisogna fare in modo che i sistemi digitali possano comprendere cosa offre realmente quel territorio e per quale tipo di turista può essere interessante. Dal farsi vedere al farsi comprendere Negli ultimi vent’anni abbiamo lavorato moltissimo per conquistare attenzione: la fotografia migliore, il video migliore, il reel migliore, la campagna più vista. Ora a questa competizione se ne aggiunge un’altra: risultare pertinenti quando una persona descrive il viaggio che desidera.Le immagini continueranno a farci desiderare un viaggio. I video continueranno a emozionarci. Le recensioni continueranno ad aiutarci a fidarci. Booking, Expedia, gli hotel e gli operatori continueranno a vendere. E i racconti, come accade da secoli, continueranno a costruire l’immaginario dei luoghi. L’intelligenza artificiale non sostituirà tutto questo. Potrebbe però diventare uno dei luoghi nei quali questi elementi vengono ricomposti e trasformati in una raccomandazione personale.Per chi lavora sulle destinazioni, la domanda non dovrebbe quindi essere se le immagini verranno sostituite dall’AI. La domanda più utile è un’altra: “Quando un turista descriverà a un’intelligenza artificiale il viaggio che desidera, il nostro territorio comparirà tra le risposte? E, se comparirà, come verrà raccontato?” Credo che nei prossimi anni il destination management passerà anche da qui: non soltanto dalla capacità di promuovere una destinazione, ma dalla capacità di renderla comprensibile, riconoscibile, affidabile e consigliabile.Non è ancora un cambio di paradigma compiuto. È un cambiamento da osservare, misurare e governare. Ma ignorarlo sarebbe probabilmente un errore.

Claudio Dell'Accio

Il turista sceglierà una destinazione perché l’ha vista o perché l’AI gliel’ha raccontata?