Federico Massimo Ceschin

«Destination manager» e «DMO» sono oggi tra le parole più pronunciate nel turismo italiano. Se ne discute molto, e a ragione: il settore cerca regole capaci di tenere insieme un sistema complesso. Vorrei però spostare lo sguardo su un paradosso che il dibattito, tutto concentrato su chi governa i territori, lascia in ombra. Il modello che in Italia rincorriamo, altrove sta già tramontando. E le DMO cambiano natura proprio nel momento in cui il loro stesso oggetto - la destinazione - non è più al centro della domanda dei mercati. Il segnale più netto non viene da un manifesto ma da un atto istituzionale. Nel 2021 il Regno Unito ha commissionato una revisione indipendente delle proprie DMO, la "de Bois Review" e - soltanto pochi mesi dopo - il governo ne ha accolto l'impianto. L'esito non è stato un ritocco: le Destination Management Organisation sono state riorganizzate - dopo vent'anni di storia - e sostituite dalle "Local Visitor Economy Partnership". Non un cambio di etichetta sulle porte ma una rivoluzione dello sguardo: "Destination management" è stato giudicato troppo stretto per contenere ciò che davvero conta, mentre "Visitor economy" — economia dei visitatori — la scelta di una cornice più ampia per descrivere il presente e il futuro delle "persone in movimento". Il Paese che ha inventato il marketing territoriale moderno ha cambiato il sostantivo. Non per moda ma per senso di opportunità. Dietro il nome c'è un cambio di paradigma. La destinazione, così come l'abbiamo pensata nel Novecento, è un prodotto: qualcosa da posizionare, vendere, ottimizzare, contare. È la logica che immagina il territorio come un'azienda e chi lo governa come il suo amministratore delegato, con un unico compito: far coincidere l'offerta con una domanda già preconfezionata dal mercato globale. È una logica efficace dove il prodotto esiste già ed è standardizzato: le grandi mete balneari o le città d'arte sotto pressione. Ma il mercato non ha sempre ragione: inseguirlo ciecamente rischia di omologare i territori e di aggravare la frattura tra la rendita turistica e il benessere delle comunità residenti, tra contesti urbani e tessuti rurali, tra costa ed entroterra, tra grandi attrattori e piccole ma autentiche esperienze. L'economia dei visitatori rovescia la domanda. Non chiede più soltanto come catturare i flussi, ma: cosa resta nei territori quando il visitatore è tornato a casa sua? È il passaggio dalla gestione dei flussi alla rigenerazione dei territori, dal cash flow all'impatto positivo netto. Il turismo, in questa cornice, non è più un settore isolato ma l'esito di una politica industriale territoriale, che deve tenere insieme la tutela del capitale naturale, la stabilità economica, la qualità del lavoro e la vitalità culturale, ben oltre i mesi della monocultura balneare, anche lontano dalle piazze ricche di monumenti. Il paradosso si fa più stridente vicino a casa. Proprio ora, nel presente più incerto - nella transizione tra due programmazioni europee - quando le Regioni italiane si rincorrono per legiferare in materia di destination management. Lo fanno senza una definizione italiana condivisa della materia, senza un filone di ricerca universitaria che la fondi, senza un modello di DMO che non sia ricalcato dall'estero: una somma di tecniche novecentesche, misurate con parametri soltanto quantitativi, arrivi e presenze, numeri e non persone. Rischiamo di iscrivere nella legge un modello proprio mentre il Paese che l'ha concepito lo sta archiviando. È lo stesso riflesso per cui compriamo ciò che altrove viene messo a riposo, come ad esempio le pale eoliche di seconda mano che i mercati più avanzati dismettono, salvo scoprirci arrivare buoni ultimi. Ma l'ultimo posto, per una volta, potrebbe rivelarsi un vantaggio: non ricalcare in ritardo un modello già scaduto, bensì assumere da subito il nuovo. Per costruire dal basso una governance cucita sull'identità dei luoghi, non sui prodotti preconfezionati dal mercato. Se dobbiamo scrivere una regola, scriviamola più avanzata di quella che stiamo copiando. Ecco allora cosa intendiamo per "nuovo ruolo delle DMO": se la "destinazione" - il luogo ridotto a prodotto da collocare sul mercato - sta tramontando, l'organismo immaginato per governarla non serve più a spendere risorse in promozione, né a rincorrere i numeri a ogni costo. Serve invece ad esercitare una responsabilità politica ed etica sul futuro dei luoghi. Politica non nel senso burocratico - la proliferazione di sigle sovrapposte sullo stesso territorio, che giustamente in molti criticano - ma nel senso antico: cura della polis, di ciò che una comunità lascia a chi verrà. La DMO smette di essere l'amministratore delegato di una destinazione e rifugge le logiche puramente estrattive per diventare il custode del valore che un territorio riesce a trattenere. Perché questa, in fondo, è la differenza tra un luogo che prospera e uno che si consuma: trattenere valore e rigenerare le risorse. Una destinazione non si misura da quante teste arrivano o da quanti letti si vendono, ma da quanto rimane realmente nelle tasche degli operatori e nel tessuto della comunità locale quando l'ultimo visitatore sarà tornato a casa sua.

Federico Massimo Ceschin

Il nuovo ruolo delle DMO, al tramonto delle destinazioni