Vinicio Borsi

Gli hotel con un management di formazione classica hanno sempre considerato il tasso di occupazione delle strutture ricettive e il prezzo medio di vendita di ogni camera come dati fondamentali per valutare lo stato di “salute economica” delle aziende. Questi dati servono per formare un indice chiamato REVPAR. Da qualche anno, però, prima in America e poi in Europa, questo indice ha cominciato a mostrare segni di debolezza. L’insufficienza di quei valori, infatti, è venuta alla luce con lo sviluppo della vendita delle camere tramite le OTA (Online Travel Agency); le commissioni crescenti e non considerate nel REVPAR hanno inciso sull’andamento economico della struttura ricettiva fino a modificare questo indice. Oggi il costo dell’acquisizione del cliente (COA) è un dato da tener in considerazione in modo importante. Il termine disintermediazione nasce proprio da questa esigenza. Per rendere economiche le gestioni alberghiere, occorre tener presente che non serve solo riempire le camere ma occorre che ci sia una giusta considerazione sul costo dell’acquisizione del cliente e sulle politiche di “pricing”. Non basta, infatti, inseguire il mercato al ribasso. Se gli hotel di una qualsiasi località italiana decidono, tutti insieme, di abbassare continuamente i prezzi inseguendo chi li fa sempre più “convenienti”, non rovinano solo se stessi ma anche l’immagine della piazza perché non si troveranno in condizione di avere risorse per rinnovare le proprie strutture. Se è vero che “le camere non vendute non fanno magazzino“, è altrettanto vero che vendere a 1 euro sopra i costi rappresenta un utile aziendale insignificante. Certamente nel mondo odierno l’albergatore non può non essere presente sulle OTA, che rappresentano spesso la maggior parte del fatturato online di molte strutture ma costano care. Come disintermediare? La disintermediazione corretta parte dalla ricerca dei valori che ciascun hotel propone. Ciò non significa che tutti gli hotel devono avere standard da 5 stelle, ma ogni struttura deve ricercare la propria “anima”, le caratteristiche della propria ospitalità, le vicinanze a luoghi di interesse, la comodità per i trasporti, o viceversa la distanza da luoghi troppo trafficati; sono esempi di valori diversi, ma tutti rappresentano motivi di interesse per alcune categorie di turisti. Ogni hotel, quindi, deve ricercare i propri valori, servizi particolari come l’attenzione ai celiaci, o la cura per i piccoli animali sono altri esempi di nicchie importanti. Certamente l’attenzione ai bambini, alle famiglie, considerate nel modo aperto, tipico della società odierna, sono fondamentali soprattutto nel mondo “leisure”. Con queste premesse, occorre esaminare come si possano veicolare proposte commerciali che siano rivolte al target che corrisponde ai valori proposti dalla struttura ricettiva. Il primo passo è naturalmente investire in asset che rimangano costanti. Il proprio sito ufficiale è certamente il punto di partenza. Fotografie “espressive” che coinvolgano i target di riferimento e un sistema di booking online affidabile, sicuro e integrabile con gli altri strumenti informatici dell’hotel sono il secondo passo. In particolar modo, l’integrazione tra sistemi gestionali e sistemi di booking online possono essere determinanti. I gestionali di nuova generazione non si limitano, infatti, a emettere fatture o verificare l’anagrafica del cliente, ma prendono in considerazione la “business intelligence”, cioè la raccolta di una grande mole di dati (Big Data) che, collegati tra di loro, permettono di effettuare previsioni basate su una matrice molto più efficace del semplice calcolo delle probabilità: un processo di trasformazione dei dati in informazioni e conoscenza. Gli hotel che si dotano di strumenti informatici interconnessi - gestionali (PMS), Booking Engine, Channel Manager e Revenue System - hanno una capacità di analisi della formazione delle tariffe e della pianificazione certamente più complete. Una volta stabiliti i valori dell’hotel e individuati i target di riferimento, oltre alle dotazioni di strumenti informatici precedentemente segnalati, per effettuare una corretta disintermediazione occorre tener conto delle seguenti considerazioni: Il sito internet ufficiale è il principale veicolo per raccogliere e fidelizzare la propria clientela. Le azioni di marketing che portano al sito sono indispensabili: la prima è effettuare un corretto SEO (Search Engine Optimization) Occorre infatti indicizzare il proprio sito con i termini e nelle lingue corrispondenti alle modalità con cui i target di riferimento cercano la soluzione alle loro ricerche su Google Può essere utile (soprattutto a protezione del brand) effettuare qualche campagna SEM (Search Engine Marketing) con banner pubblicitari su Google Azioni di retargeting con banner pubblicitari sui portali più visitati che compaiono solo a clienti profilati. È importante considerare che i social, oltre a permettere il “dialogo” con i clienti in funzione di CRM (Customer Relationship Management), devono essere un canale che contribuisce ad aumentare la visibilità del sito. Il corretto uso dei Metasearch, in particolar modo Trivago e Tripadvisor, è essenziale nel processo di disintermediazione. Recentemente infatti, entrambi hanno messo sul mercato la possibilità di vendita diretta dal booking dell’hotel con pagamenti a PPC (pay per click) o con commissioni normalmente ridotte rispetto alle OTA. Un corretto uso del mailing permette di entrare in contatto direttamente con clienti o con clienti potenziali (prospect) per promuovere un’offerta. La possibilità di vendere alla tariffa più alta (rack rate) dipende anche dalla valutazione dell’hotel che emerge dalle recensioni. La Cornell University (Ithaca, New York) ha creato ed utilizza un indice (GRI) che prende in considerazione tutte le recensioni presenti sui portali; più l’indice è elevato più è possibile aumentare le tariffe proporzionalmente alla quantità della domanda. Concludo nel segnalare che su tutte le analisi prese in considerazione le pagine più visitate sono normalmente quelle dedicate alle offerte speciali. Tutti gli operatori del settore hanno, quindi, una serie di “leve” da utilizzare per diminuire i costi di acquisizione del cliente e aumentare i profitti. La ricerca della qualità della struttura alberghiera e della qualità dell’ospitalità sono un valido punto di partenza. Gli strumenti segnalati in questo articolo rappresentano un corollario di suggerimenti che permettono di limitare lo strapotere delle OTA.

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