Sempre più viaggiatori scelgono di partire non tanto per una destinazione, quanto per vivere un’esperienza specifica. È il principio della whycation, la tendenza che sposta il focus dal “dove” al “perché” del viaggio e individua nella motivazione il principale driver delle decisioni di acquisto.
Tra le motivazioni emergenti, eventi, concerti, festival musicali e cinematografici, fashion week, grandi rassegne e celebrazioni identitarie stanno assumendo un ruolo centrale. Appuntamenti che attirano community internazionali, influenzano la scelta delle destinazioni e producono ricadute economiche immediate sui territori ospitanti, trasformando l’evento in un’occasione per generare flussi turistici ad alto valore aggiunto.
Questa evoluzione sarà uno dei temi portanti di Bit 2027, organizzata da Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio, attraverso il cluster Events, Festivals & Entertainment, inserito nel nuovo progetto Why | Travel by Motivation.
“Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone e le spinge a partire”, spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita, perché uniscono emozione, identità e connessione umana. Dare loro un cluster dedicato significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera”.
Il turismo degli eventi vale miliardi di euro
Il turismo legato agli eventi trova il suo principale motore nello spettacolo dal vivo. Secondo il più recente Rapporto SIAE, in Italia si contano oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo per 253,5 milioni di spettatori, con una spesa superiore ai 4 miliardi di euro.
La musica rappresenta il segmento più rilevante: pur costituendo appena il 2% degli spettacoli, i concerti hanno coinvolto 29 milioni di spettatori e generato il 25% della spesa complessiva.
La diffusione sempre più capillare degli eventi sul territorio contribuisce inoltre ad ampliare i benefici per le destinazioni. Secondo SIAE, accanto ai grandi appuntamenti negli stadi cresce infatti l’offerta di concerti di medie e piccole dimensioni anche in aree finora meno coinvolte, con effetti positivi sul turismo e sulle economie locali.
La ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa conferma questa dinamica: nel 2025 in Italia i concerti di musica pop, rock e leggera sono stati 40.324, per oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro. Le ricadute economiche complessive hanno raggiunto 4,3 miliardi di euro, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live.
Dai grandi concerti un forte impatto sulle destinazioni
Alcuni eventi recenti evidenziano con chiarezza la capacità dei concerti di generare mobilità turistica.
Il concerto di Taylor Swift a Milano ha registrato il 77% del pubblico proveniente da fuori regione, di cui il 30% dall’estero, con un impatto economico stimato in 73 milioni di euro. Per il concerto di David Gilmour a Roma, l’83% degli spettatori è arrivato da altre regioni, generando ricadute economiche pari a 60 milioni di euro.
Il concerto-evento di Ultimo, tenutosi il 4 luglio a Tor Vergata, ha invece stabilito il record italiano con 250.000 presenze. L’indotto economico stimato è di circa 90 milioni di euro, dei quali oltre 2 milioni sono stati incassati da Roma Capitale attraverso l’imposta di soggiorno versata dal 62% degli spettatori provenienti da fuori città.
Il music tourism cresce a livello globale
La crescita del turismo motivato dagli eventi trova conferma anche sul piano internazionale.
Secondo Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe arrivare a 330,1 miliardi di dollari entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%.
I concerti rappresentano il 52,6% del mercato, mentre circa il 60% della spesa riguarda servizi di viaggio come trasporti, alloggi ed esperienze. Il report evidenzia inoltre che poco più della metà dei viaggiatori prenota attraverso agenzie online e che la fascia tra i 18 e i 34 anni rappresenta quasi i due terzi del mercato globale.
Dal gig-tripping ai format boutique
Tra i fenomeni più rilevanti emerge il gig-tripping, ovvero la scelta di viaggiare, spesso anche all’estero, per assistere al tour di un artista, trasformando il concerto nel fulcro di una vacanza.
Parallelamente si rafforzano altre tipologie di eventi capaci di attrarre visitatori e generare ricadute economiche, dai grandi appuntamenti mediatici ai festival, dai parchi tematici agli eventi identitari.
Cresce inoltre l’interesse per i format boutique, caratterizzati da partecipazione limitata e location di particolare valore simbolico, come borghi storici, castelli e contesti naturali. In questi casi l’offerta integra spettacolo, enogastronomia, benessere e scoperta del territorio, intercettando una domanda ad alta capacità di spesa e contribuendo ai processi di destagionalizzazione.
Le nuove generazioni alimentano questa evoluzione ricercando esperienze di connessione, appartenenza e condivisione che superano la dimensione digitale. Parallelamente aumenta l’attenzione verso la sostenibilità degli eventi e la valorizzazione responsabile dei territori ospitanti.
Bit 2027 amplia l’offerta dedicata al turismo motivazionale
Le trasformazioni del turismo esperienziale trovano spazio nell’impianto espositivo di Bit 2027, che organizza l’offerta secondo il progetto Why | Travel by Motivation, articolato in sette cluster tematici e un hub trasversale dedicati alle principali motivazioni di viaggio.
All’interno di questo percorso, il cluster Events, Festivals & Entertainment riunisce organizzatori di eventi, venue iconiche, DMC, Destination Management Company specializzate nell’esperienziale e destinazioni che utilizzano gli eventi come leva di incoming, favorendo l’incontro con una community internazionale di buyer attraverso focus dedicati e speedy meeting tematici.
Anche il Travel Makers Fest, il festival del turismo promosso da Bit e ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo, dedicherà spazio al tema degli eventi. L’edizione 2027 sarà incentrata su The Power of Trust, mettendo a confronto imprenditori, istituzioni, destination manager, creativi e innovatori sulle trasformazioni del settore e sul valore della fiducia come fattore competitivo.
