Quanto deve investire una destinazione per aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali? Quali Paesi possono offrire le maggiori opportunità? E quale pubblico è possibile raggiungere con un determinato budget? Sono alcune delle domande alle quali prova a rispondere Destination Campaign Manager, la nuova piattaforma sviluppata da Blinkup, società di consulenza digitale strategica attiva nei settori del turismo e dell’hospitality.
Il configuratore è rivolto a Comuni, Regioni, Destination Management Organization e consorzi turistici e permette di simulare i risultati potenziali di una campagna internazionale prima di procedere con l’investimento. L’utente deve indicare la destinazione, il mercato estero di riferimento, il budget e l’obiettivo della campagna. Il sistema restituisce una stima orientativa di impression, reach e indice di visibilità. I risultati non sono un preventivo di spesa, ma rappresentano una prima base informativa per valutare la strategia e costruire una pianificazione misurabile.
Il marketing territoriale alle prese con una domanda più volatile
Il lancio della piattaforma arriva in una fase caratterizzata da una maggiore complessità nella lettura della domanda turistica internazionale per tensioni geopolitiche, aumento dei costi e disponibilità del carburante per il trasporto aereo che contribuiscono a rendere più brevi le finestre di prenotazione e più variabili le decisioni dei viaggiatori.
Per le destinazioni la questione riguarda anche la gestione dei flussi. La promozione internazionale deve infatti essere accompagnata dalla capacità di indirizzare la domanda verso territori e periodi meno esposti alla pressione turistica. Lo studio “Il turismo non è destino” di Raffaele Rio, presentato alla Camera dei Deputati nel giugno 2026, stima in 12,6 miliardi di euro l’anno il costo per l’Italia dei fenomeni ricondotti al cosiddetto “toxic tourism”, tra overtourism, aumento dei prezzi, marginalizzazione delle aree interne e pressione esercitata dagli affitti brevi. La stima corrisponde allo 0,6% del PIL 2025. Secondo lo studio, il mancato potenziale turistico sarebbe pari a 15,2 milioni di arrivi e 44,3 milioni di pernottamenti, mentre 8,1 milioni di italiani rinuncerebbero alle vacanze.
I borghi aumentano gli arrivi, ma restano una quota minoritaria delle presenze
In questo scenario, una delle direttrici individuate per riequilibrare i flussi è il rafforzamento delle aree interne e dei piccoli centri. I dati del Ministero del Turismo relativi al 2025 indicano una crescita del 6,85% delle presenze nei piccoli centri e del 7,86% degli arrivi. Si tratta di territori che rappresentano il 68% dei Comuni turistici italiani, ma che raccolgono ancora circa il 20% delle presenze complessive.
Il tema diventa quindi quello di intercettare una domanda internazionale coerente con la capacità ricettiva e con le caratteristiche del territorio, evitando di limitare la promozione alla ricerca del maggior numero possibile di visitatori. È su questo terreno che Blinkup colloca Destination Campaign Manager: la piattaforma può essere attivata attraverso un bando pubblico su MePA o sulle piattaforme regionali oppure tramite assegnazione diretta.
“In un mercato dove le destinazioni più conosciute rischiano di essere sature e quelle meno note faticano a emergere, crediamo che l’accesso ai dati e alla pianificazione non debba essere un privilegio riservato a chi può permettersi un budget elevato”, dichiara Edoardo Dal Negro, CEO di Blinkup.
“Con Destination Campaign Manager, mettiamo a disposizione di ogni territorio lo stesso livello di analisi che usiamo per i nostri progetti più strutturati: lo strumento è gratuito perché crediamo che una destinazione consapevole, capace di intercettare il viaggiatore giusto e non solo il più numeroso, sia il primo passo per un turismo più responsabile e meno soggetto ai fenomeni di toxic tourism che stiamo vivendo”, aggiunge.
Ventiquattro mercati e quattro obiettivi
Il configuratore permette di selezionare 24 mercati internazionali, dalla Germania al Giappone, passando per Brasile e Corea del Sud. Sono quattro gli obiettivi di comunicazione previsti: aumentare la conoscenza della destinazione, entrare nella fase di considerazione e scelta del viaggiatore, generare prenotazioni e fidelizzare chi ha già visitato il territorio.
La logica è quella di seguire il percorso del viaggiatore nelle diverse fasi del processo decisionale, dall’ispirazione alla ricerca fino alla prenotazione. Le campagne possono utilizzare formati display nell’ecosistema Expedia e attraverso altri grandi operatori della distribuzione turistica online, tra cui Booking.com e Trip.com. Sono inoltre previsti canali social come Meta e TikTok, il network Google e attività di retargeting su altri siti, compresi quelli editoriali e i portali specializzati nei viaggi.
L’investimento minimo consigliato è di 15.000 euro per singolo mercato. Per budget superiori a 100.000 euro, Blinkup prevede invece lo sviluppo di una strategia personalizzata. Le stime del configuratore si basano sull’esperienza maturata dalla società attraverso il Global Service Agreement con Expedia Group Advertising e sull’utilizzo di dati relativi alle intenzioni di viaggio.
L’obiettivo dichiarato è applicare al destination marketing un modello data-driven, utilizzando i dati per individuare la domanda potenziale e orientare gli investimenti verso i mercati ritenuti più coerenti con la destinazione.
Dal ROAS alle ricerche sulla destinazione
Tra gli indicatori utilizzati per valutare le campagne c’è il ROAS, Return on Advertising Spend, che consente di rapportare i risultati generati agli investimenti pubblicitari. Blinkup segnala che, nelle destinazioni già seguite dalla società, il rapporto ha raggiunto in alcuni casi quota 1 a 24. Il dato viene utilizzato come indicatore della capacità delle campagne di generare interesse e ricerche verso una destinazione.
L’azienda sottolinea che la misurazione non riguarda esclusivamente il ritorno economico diretto. Tra gli effetti considerati rientrano anche l’aumento della notorietà, la crescita delle ricerche e il rafforzamento del brand territoriale sui mercati italiani e internazionali. I primi risultati comunicati da Blinkup su campagne gestite riguardano tre destinazioni italiane:
- Visit Brescia ha registrato una crescita del 51,3% delle ricerche relative alle aree di interesse rispetto all’anno precedente, con 4,6 milioni di impression e un ritorno dichiarato di 14 euro per ogni euro investito.
- A Ragusa le ricerche sono aumentate del 21,4%, con 2,3 milioni di impression e un ritorno di 8 euro per ogni euro investito.
- Per Tropea, invece, Blinkup indica una crescita del 29,8% delle ricerche, 1,9 milioni di impression e un ritorno di 5 euro per ogni euro investito.
La strategia di Blinkup si inserisce quindi in un modello di destination marketing che punta a spostare l’attenzione dalla semplice crescita dei volumi alla capacità di selezionare i mercati e i segmenti di domanda più coerenti con il territorio. Per i piccoli centri, l’obiettivo dichiarato è utilizzare la promozione internazionale per aumentare la visibilità, distribuire i flussi nell’arco dell’anno e ridurre la concentrazione della domanda nelle destinazioni già maggiormente esposte all’overtourism.
