L’enoturismo italiano cambia pelle e consolida la sua posizione di motore trainante per il turismo leisure e di prossimità. I dati del nuovo Rapporto «Gli italiani e le esperienze enoturistiche», firmato da Roberta Garibaldi (Presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico) in collaborazione con ASCOVILO (Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi), parlano chiaro: nel 2026 sono ben 18 milioni gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino, con una crescita imponente di circa 4,5 milioni di viaggiatori rispetto al 2024.
Non si tratta più soltanto di una nicchia per esperti sommelier o collezionisti raffinati: il vino si attesta sempre più come leva culturale, relazionale e di valorizzazione territoriale.
La cantina familiare al vertice: il valore delle persone prima del brand
La novità principale emersa dall’indagine riguarda le preferenze sui format di visita. Per la prima volta, la visita a una cantina a conduzione familiare è la proposta più praticata in assoluto (27%), superando persino l’acquisto diretto a prezzi vantaggiosi (25%) e la visita alle cantine note dalle produzioni rinomate (16%).
Crescono forte le degustazioni in cantina (+15 p.p. rispetto al 2024) e le formule abbinate alla ristorazione: il 24% sceglie pranzi o cene in cantina, mentre il 19% si orienta verso piatti gourmet in abbinamento.
A guidare il viaggiatore è la ricerca del contatto umano e della storia dell’azienda:
- Il 68% indica l’accoglienza e la professionalità del personale come motivo chiave per tornare.
- Il 64% vive il viaggio enoturistico come un’occasione di accrescimento culturale.
- Il 63% vuole conoscere storie e aneddoti sui produttori e sui vini.
Dove vogliono andare gli italiani? Tra icone e mare
Nelle preferenze espresse sui territori che si desidera visitare nei prossimi viaggi emerge un binomio affascinante tra tradizione vitivinicola e paesaggio costiero. Nelle prime posizioni troviamo:
- Cinque Terre (20%)
- Salento (20%)
- Chianti (19%)
- Costiera Amalfitana (18%)
- Etna (18%)
Completano la top 15 storiche roccaforti del vino come Montepulciano (16%), Montalcino (15%), Langhe/Barolo (14%), Valdobbiadene (13%) e Franciacorta (12%). La forte presenza di mete costiere dimostra l’efficacia dell’integrazione tra turismo balneare ed enogastronomia.
La spesa: il valore è percepito, ma la propensione a spendere resta frenata
Guardando alle disponibilità economiche dei viaggiatori italiani, emerge un mercato ancora fortemente concentrato sulle fasce medio-basse:
- Visita guidata con degustazione: il 36% orienta la propria scelta sotto i 20 euro, il 31% nella fascia 21-40 euro, mentre il segmento premium (oltre i 60 euro) si attesta complessivamente al 18%.
- Vendemmia turistica: un potenziale ancora largamente inespresso, con il 48% dei turisti che si aspetta di pagare meno di 20 euro e solo il 14% disposto a investire tra 40 e 60 euro.
Come sottolineato dal report, esiste tuttora un disallineamento tra valore percepito e valore economico riconosciuto: per far crescere i prezzi medi occorre esplicitare e comunicare meglio l’elemento differenziante dell’esperienza.
Le barriere: cosa frena il turismo del vino?
Le criticità evidenziate dagli enoturisti rappresentano un’agenda strategica immediata per i produttori e le DMO:
- Percezione del prezzo elevato (63%): spesso dovuta alla mancanza di informazioni trasparenti su cosa sia incluso nell’esperienza (58%).
- Scarsa flessibilità oraria (54%) e orari rigidi.
- Paura dei controlli stradali (53%) e difficoltà di trasporto/accessibilità (52%) senza mezzo privato.
- Omogeneità delle proposte (47%): oltre metà del campione ritiene le visite in cantina “troppo simili tra loro”.
Reputazione e Impronta Digitale: il paradosso delle cantine
Attraverso le analisi condotte su 4,6 milioni di tracce digitali da The Data Appeal Company – Mabrian, si evince che il sentiment delle destinazioni enoturistiche è eccellente: 86,7 su 100, superiore alla media nazionale (86,2). Langhe/Barolo svetta per la soddisfazione più alta (89,7), seguita da Chianti (89,5) e Montalcino (89,3).
Tuttavia emerge un vero e proprio paradosso produttivo:
- Le cantine generano un sentiment altissimo (94,7/100).
- Pur rappresentando l’1,3% dei punti d’interesse (POI) dei territori enoturistici, generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive.
Ciò significa che le cantine offrono esperienze straordinarie che entusiasmano i visitatori, ma mancano nel sollecitare e strutturare il racconto digitale (recensioni, schede Google, booking engine integrati su siti e OTA).
Le indicazioni operative per l’industria
Nelle riflessioni finali firmate da Roberta Garibaldi e da Giovanna Prandini (Presidente ASCOVILO), emergono tre direttrici per il futuro del comparto:
- Digitalizzazione del Customer Journey: Cresce forte la richiesta di prenotazione via OTA e form digitali (+9 p.p. di uso in mobilità durante il viaggio). Rendere l’esperienza prenotabile online in tempo reale non è più un optional.
- Umanizzazione e Narrazione dell’Autenticità: La forza del settore risiede nelle storie e nel contatto umano. Bisogna formare il personale di accoglienza (hospitality manager) e strutturare itinerari differenziati per target (famiglie, gruppi, sportivi, segmenti luxury).
- Sinergia di Territorio: Creare reti trasversali tra cantine, agriturismi (che registrano il sentiment alloggiativo più alto, a quota 90,2) e mobilità integrata per superare la barriera dei trasporti e dei drive-test.
