Dalle mete di prossimità al turismo ispirato da cinema e serie tv, passando per i viaggi legati ai grandi eventi sportivi e per una nuova ricerca di lentezza. Sono questi alcuni dei principali cambiamenti che stanno ridefinendo il turismo estivo secondo il nuovo report “Unpacked Summer 2026” pubblicato da Expedia Group e presentato durante la convention Explore 26 di Las Vegas.
Lo studio analizza le abitudini dei viaggiatori nei principali mercati internazionali e individua cinque trend che stanno influenzando le scelte di vacanza della Summer Season 2026: Stay Near Summer, Kickoff or Takeoff, Set Jetting, Hotel Hopping e Beach Readaways. Tendenze che, secondo Expedia, offrono indicazioni utili anche agli operatori turistici e alle strutture ricettive chiamate ad adattarsi a una domanda sempre più fluida e frammentata.
Nella ricerca di Expedia c’è spazio anche per una classifica delle destinazioni dell’anno, quelle che stanno avendo il maggior picco di ricerche rispetto all’anno precedente: sul podio ci sono Big Sky negli Stati Uniti, Okinawa in Giappone e la Sardegna in Italia.
Vacanze più vicine, ma senza rinunciare all’esperienza
Il primo fenomeno individuato dal report è denominato “Stay Near Summer”. Secondo Expedia, nonostante il contesto economico e geopolitico continui a generare incertezza, i viaggiatori non sembrano intenzionati a rinunciare alle ferie estive. Cambia però il raggio d’azione: aumentano le prenotazioni verso destinazioni raggiungibili più facilmente, spesso all’interno dello stesso Paese o in aree limitrofe.
Località balneari, laghi, montagne e rifugi immersi nella natura tornano quindi al centro della domanda turistica. Non si tratta di una rinuncia al viaggio, ma di una diversa interpretazione della vacanza, orientata a esperienze percepite come più autentiche, semplici e rassicuranti. Expedia sottolinea come questo trend sia trasversale nei vari mercati internazionali e coinvolga viaggiatori interessati a destinazioni di prossimità capaci comunque di offrire emozioni e valore esperienziale.
Mondiali FIFA 2026 tra overtourism e fughe alternative
Tra i fenomeni più interessanti emersi dal report c’è anche “Kickoff or Takeoff”, legato all’impatto della FIFA World Cup 2026 sul turismo nordamericano. Expedia evidenzia come i viaggiatori si stiano dividendo in due categorie opposte: da un lato chi desidera vivere l’evento nelle città ospitanti, dall’altro chi preferisce evitarne l’affollamento scegliendo mete alternative.
Secondo il report, molte persone stanno pianificando vacanze lontano dai grandi flussi previsti durante il torneo, privilegiando destinazioni più tranquille, convenienti o meno congestionate. Per le destinazioni coinvolte nei Mondiali, Expedia suggerisce strategie basate su pricing dinamico e maggiore flessibilità nelle prenotazioni. Le località escluse dall’evento, invece, possono trasformare proprio la distanza dal caos in un elemento competitivo.
Il set-jetting continua a trainare il turismo esperienziale
Cinema, serie tv e piattaforme streaming continuano a influenzare in modo significativo le scelte dei viaggiatori. Expedia conferma infatti il consolidamento del fenomeno “Set Jetting”, ovvero il turismo ispirato ai luoghi visti sullo schermo.
Secondo le stime del gruppo, soltanto negli Stati Uniti questo segmento potrebbe valere circa 8 miliardi di dollari nel corso del 2026. Il 53% dei viaggiatori dichiara che il desiderio di organizzare vacanze ispirate a film o serie tv è aumentato, mentre tra Gen Z e Millennials l’81% afferma di pianificare almeno in parte le proprie partenze sulla base dei contenuti visti online o sulle piattaforme streaming.
Il report evidenzia come il set-jetting non riguardi più soltanto la visita di una destinazione, ma la volontà di vivere un’esperienza immersiva. I viaggiatori cercano hotel tematizzati, itinerari costruiti sulle location cinematografiche e attività che permettano di sentirsi “dentro la storia”. Tra le destinazioni più desiderate figurano lo Yorkshire nel Regno Unito per Downton Abbey, la Toscana di Jay Kelly, Samoa per il live action Netflix di Oceania e la costa dalmata in Croazia per People we meet in vacation.
Cresce il fenomeno dell’“hotel hopping”
Il quarto trend individuato da Expedia riguarda direttamente il settore alberghiero. Sempre più viaggiatori scelgono infatti di soggiornare in più strutture durante la stessa vacanza. Un fenomeno definito “Hotel Hopping”. Secondo il report, il 54% degli utenti prenota più di un hotel nella medesima destinazione. Il 50% lo fa per sperimentare quartieri diversi o esplorare meglio il territorio, mentre il 35% sceglie questa formula per sfruttare promozioni e offerte speciali.
La tendenza emerge soprattutto durante eventi e concerti, nei viaggi bleisure e nei road trip. Expedia sottolinea come questo cambiamento stia modificando anche il concetto tradizionale di ospitalità: gli hotel non competono più necessariamente per l’intera durata del soggiorno, ma per singoli momenti dell’esperienza di viaggio. Diventano quindi strategici servizi accessori come check-in flessibili, deposito bagagli, parcheggio gratuito o esperienze personalizzate.
Vacanze lente dedicate alla lettura
L’ultimo trend identificato da Expedia è “Beach Readaways”, fenomeno che fotografa il ritorno a vacanze più lente e meno frenetiche. Dopo anni caratterizzati da itinerari intensi e programmi serrati, cresce il desiderio di dedicare il viaggio al relax e alla lettura.
Secondo il report, il 91% dei viaggiatori si dichiara interessato a esperienze focalizzate proprio sulla possibilità di leggere in tranquillità. Parallelamente aumentano anche le ricerche online e sui social relative ai cosiddetti “book retreat”, strutture e destinazioni pensate per chi desidera isolarsi dal ritmo quotidiano e trascorrere il tempo tra libri, natura e silenzio.
