Le famiglie italiane cambiano il modo di viaggiare e trasformano la vacanza in un’esperienza distribuita durante tutto l’anno, sempre più orientata al benessere, alla qualità del tempo condiviso e alla ricerca di destinazioni meno affollate. È quanto emerge da “Family Trend 2026”, l’indagine realizzata da Italy Family Hotels insieme a Hospitality Marketing e Area38, che ha coinvolto oltre 1.200 famiglie italiane per analizzare le nuove tendenze del turismo family.
Lo studio fotografa un mercato in evoluzione, nel quale il viaggio non viene più percepito soltanto come un momento di svago, ma come una necessità emotiva e relazionale. La vacanza diventa così uno strumento per recuperare equilibrio, serenità e connessione familiare, con una crescente attenzione alla qualità dell’esperienza.
Uno degli aspetti più evidenti riguarda la frequenza dei viaggi. Secondo la ricerca, l’81,8% delle famiglie prevede di effettuare più di una vacanza nel corso del 2026, con una media di 2,7 viaggi per nucleo familiare. Cresce inoltre la tendenza a viaggiare in gruppi allargati: il 70,2% partirà con il nucleo familiare tradizionale, ma aumentano anche le formule che coinvolgono nonni e famiglie di amici.
Il modello della lunga vacanza estiva lascia progressivamente spazio ai cosiddetti multi-break. Le richieste per soggiorni brevi, da una a sei notti, rappresentano oggi il 33,5% del mercato, mentre negli anni 2023-2024 erano considerate una nicchia marginale. Parallelamente diminuisce l’interesse per le vacanze superiori agli otto giorni, che in tre anni hanno perso circa un terzo della loro attrattività.
La ricerca evidenzia anche una sostanziale tenuta della spesa turistica: il 73,5% degli intervistati dichiara che investirà nel 2026 una cifra simile a quella del 2025, mentre il 15,7% prevede addirittura di aumentare il budget dedicato alle vacanze.
Sul fronte delle motivazioni di viaggio, il divertimento dei bambini continua a rappresentare la priorità assoluta per le famiglie italiane. Il 95% degli intervistati indica infatti aspettative elevate o molto elevate rispetto alle attività dedicate ai più piccoli. Allo stesso tempo emerge con forza la ricerca di benessere per l’intero nucleo familiare: il 78,7% cerca serenità e il 73,3% desidera momenti di relax anche per i genitori.
In questo scenario cresce il peso dell’edutainment. L’82,2% dei genitori si dichiara disposto a spendere di più per strutture che propongono attività educative e formative oltre al semplice intrattenimento. Laboratori creativi, corsi di lingua, sport e attività esperienziali diventano quindi strumenti per trasformare il tempo della vacanza in un’opportunità di crescita personale per i bambini.
Accanto ai servizi dedicati ai figli, i genitori mostrano interesse crescente verso esperienze di benessere personale. Tra i servizi più richiesti figurano SPA, attività per adulti, yoga, meditazione e spazi adult-only.
L’indagine segnala anche un cambiamento nelle preferenze relative alle destinazioni. Le famiglie italiane mostrano sempre meno interesse verso le mete iconiche e sovraffollate, privilegiando invece località più tranquille e autentiche. L’85,1% degli intervistati si dichiara disposto a prendere in considerazione borghi, vallate o destinazioni meno conosciute, mentre il 61,6% afferma di preferire esplicitamente luoghi meno turistici rispetto al passato.
In questo contesto assume un ruolo sempre più centrale il family hotel specializzato. L’85% del campione considera infatti il “vero family hotel” la soluzione ideale per le vacanze, davanti a villaggi turistici, appartamenti e hotel generalisti. Secondo la ricerca, la struttura ricettiva non rappresenta più soltanto il luogo del soggiorno, ma può diventare essa stessa il motivo principale della scelta della destinazione.
La tecnologia continua intanto a modificare il comportamento dei viaggiatori, anche se il rapporto con l’intelligenza artificiale resta ancora parziale. Il 19% delle famiglie dichiara di utilizzare abitualmente strumenti come ChatGPT o Gemini per organizzare i viaggi, mentre il 28% li usa occasionalmente. Nonostante ciò, solo il 21,3% afferma di fidarsi completamente dell’AI.
Durante la vacanza prevale invece il desiderio di ridurre il rapporto con il digitale. Il 90,4% delle famiglie preferisce infatti limitare l’uso della tecnologia durante il soggiorno, privilegiando esperienze reali, relazioni dirette e tempo di qualità. Anche all’interno delle strutture ricettive il contatto umano continua a essere considerato centrale: il 43,6% preferisce ricevere informazioni direttamente dallo staff dell’hotel o attraverso il sito ufficiale, mentre i chatbot vengono richiesti soltanto dal 2,3% del campione.
L’indagine “Family Trend 2026” è stata realizzata tra il 9 e il 22 aprile 2026 su un campione di 1.218 famiglie italiane. I partecipanti sono prevalentemente genitori tra i 30 e i 49 anni, con una prevalenza di nuclei con due figli. La ricerca copre l’intero territorio nazionale, con una partecipazione particolarmente significativa da Lombardia e Lazio, offrendo una panoramica sulle nuove abitudini di viaggio delle famiglie italiane.
