Saranno 13 milioni gli italiani in vacanza nel periodo di Ferragosto. Di questi, 9 milioni partiranno per un soggiorno lungo, mentre 4 milioni sceglieranno una vacanza breve. A questi si aggiungono 4,5 milioni di persone che faranno una gita in giornata, senza pernottamento.
I numeri emergono dall’Osservatorio longitudinale sulla propensione turistica degli italiani, realizzato da Confturismo-Confcommercio e Swg, che restituisce anche una fotografia più ampia delle modalità con cui gli italiani stanno vivendo l’estate 2026.
Dietro il dato complessivo delle partenze si trova infatti un mercato sempre più articolato. Non esiste più un unico modello di vacanza estiva: c’è chi organizza tutto online, chi privilegia le destinazioni già conosciute, chi concentra il budget su un lungo viaggio all’estero e chi preferisce distribuire le ferie in più soggiorni brevi.
L’Osservatorio individua cinque profili di viaggiatori, ciascuno con comportamenti, aspettative e livelli di spesa differenti.
Il digital: 18 milioni di viaggiatori
Il gruppo più numeroso è quello dei Digital, composto da circa 18 milioni di viaggiatori. È un segmento economicamente più solido della media e tende a effettuare più vacanze nel corso dell’estate, includendo generalmente almeno un soggiorno lungo.
La scelta della destinazione è fortemente influenzata dai contenuti trovati online. Social network e travel blogger rappresentano importanti fonti di ispirazione. Il rapporto con il digitale prosegue anche una volta arrivati a destinazione: questi viaggiatori condividono immagini e video, scelgono i ristoranti anche sulla base delle recensioni e contribuiscono a loro volta ad alimentare il sistema lasciando nuovi giudizi online.
La vacanza viene vissuta soprattutto come occasione per accumulare esperienze. Sono ricercati il contatto con la natura e i momenti considerati particolari, anche perché possano essere raccontati alla propria rete di contatti.
È anche il segmento con il budget più elevato: 1.389 euro a persona per l’estate.
Il silver: 9,5 milioni
Il secondo profilo è quello dei Silver, circa 9,5 milioni di viaggiatori con più di 65 anni. In sette casi su dieci effettuano almeno una vacanza lunga durante la stagione.
La seconda casa e l’ospitalità presso amici e parenti rappresentano soluzioni frequenti. Tra le principali motivazioni di viaggio ci sono il relax, il benessere e le esperienze culturali, con una netta preferenza per le destinazioni italiane.
Rispetto ad altri segmenti, i Silver mostrano una maggiore propensione a tornare in luoghi già conosciuti e a scegliere strutture considerate affidabili. Il ricorso ai social network è più contenuto e anche le recensioni online hanno un peso inferiore rispetto alla media.
Il budget estivo medio si attesta a 1.237 euro a persona.
Il microvacanziere: 7 milioni
Per circa 7 milioni di italiani la vacanza estiva non coincide con un unico lungo soggiorno. Il modello preferito è quello del microvacanziere, che distribuisce le partenze nell’arco della stagione e sceglie generalmente soggiorni di 3-5 notti.
La destinazione resta prevalentemente italiana e l’hotel è la tipologia di struttura preferita. La maggiore frequenza delle partenze viene accompagnata dalla ricerca di qualche comodità in più durante il soggiorno.
La flessibilità è un elemento centrale anche nella fase di prenotazione. Questi viaggiatori organizzano rapidamente le proprie vacanze attraverso il web e mostrano una maggiore attenzione alla possibilità di modificare le prenotazioni.
Per l’estate 2026 il budget medio disponibile è di 828 euro a persona.
L’esterofilo: 4,5 milioni
Sono circa 4,5 milioni gli italiani riconducibili al profilo dell’Esterofilo. Si tratta prevalentemente di under 35 che concentrano la spesa su una vacanza lunga all’estero, soprattutto in Europa.
La motivazione principale è la scoperta. Questo segmento cerca esperienze nuove e contenuti culturali e mostra una propensione maggiore della media a utilizzare sia agenzie di viaggio online sia agenzie fisiche.
Anche in questo caso il viaggio viene condiviso con la propria community. Raccontare le esperienze vissute durante la vacanza rappresenta infatti una parte importante dell’esperienza stessa.
Il budget medio è di 1.244 euro a persona.
L’abitudinario: 4,5 milioni
L’ultimo profilo individuato dall’Osservatorio è quello dell’Abitudinario, composto da circa 4,5 milioni di viaggiatori.
È generalmente un turista più maturo, spesso residente nei grandi centri urbani, che tende a tornare ogni anno nelle stesse destinazioni. Le ferie vengono concentrate soprattutto nel mese di agosto e la vacanza rappresenta soprattutto una pausa dalla quotidianità, all’insegna del riposo e della tranquillità.
La continuità è un elemento importante: vengono privilegiate esperienze già conosciute, destinazioni familiari e, in molti casi, la seconda casa.
L’utilizzo dei social è limitato, così come il ricorso alle recensioni online nella scelta della destinazione o della struttura.
Il budget medio destinato alle vacanze estive è di 892 euro a persona.
Un turismo sempre più frammentato
I dati di Ferragosto mostrano quindi soltanto una parte di una trasformazione più ampia. La stagione estiva degli italiani è caratterizzata da comportamenti differenti per età, disponibilità economica, modalità di prenotazione e aspettative.
La crescita dei soggiorni brevi convive con il ritorno alla vacanza lunga. La digitalizzazione influenza sempre più le decisioni di viaggio, ma una parte consistente dei turisti continua a privilegiare destinazioni conosciute e modalità consolidate. Anche il rapporto con l’estero divide i comportamenti: per alcuni rappresenta l’occasione principale per scoprire nuove culture, mentre per altri l’Italia rimane la destinazione di riferimento.
«I dati di Ferragosto raccontano un turismo italiano che cambia pelle: più frammentato, più consapevole e sempre più legato alle esigenze individuali», commenta Manfred Pinzger, presidente di Confturismo-Confcommercio.
Secondo Pinzger, questa trasformazione richiede anche un adeguamento delle politiche di settore, con maggiore attenzione alla capacità delle imprese di adattarsi alla domanda, agli investimenti sulla qualità dell’offerta e alla distribuzione dei flussi durante l’intero arco dell’anno.
Il tema della destagionalizzazione torna quindi centrale. La fotografia dell’estate 2026 mostra infatti un mercato nel quale la domanda non si concentra più esclusivamente sulla tradizionale vacanza di agosto, ma si distribuisce tra soggiorni lunghi, microvacanze, viaggi internazionali e ritorni nelle destinazioni abituali.
