C’è un cortocircuito logico, prima ancora che economico, che sta caratterizzando questa complessa e schizofrenica stagione turistica. Da un lato abbiamo un mercato globale iper-frammentato, stretto nella morsa dell’incertezza: un giorno è il caro-carburante che minaccia di far saltare i budget familiari, il giorno dopo è l’allarmismo sanitario su una nuova variante o un virus tropicale a riempire le prime pagine. Dall’altro, abbiamo la risposta dei grandi player del tour operating nazionale che, per reagire alla paralisi delle prenotazioni, stanno mettendo in campo investimenti pubblicitari milionari.
Ed è qui che scatta il paradosso. Dove vengono pianificate queste imponenti campagne di comunicazione? Esattamente sugli stessi canali televisivi, sugli stessi quotidiani e sulle stesse piattaforme digitali che, un’ora prima o nella pagina a fianco, campano di titoloni ansiogeni, terrorizzando il medesimo consumatore che l’industria del viaggio sta cercando disperatamente di rassicurare. Finanziamo, di fatto, chi ci rema contro.
Il cortocircuito delle campagne “scudo”
Prendiamo i casi più recenti e sotto gli occhi di tutti. Futura Vacanze ha appena lanciato l’operazione #ComunqueVado, una strategia commerciale eccellente, basata sulla formula “Zero Penali” a 21 giorni e sul blocco dei prezzi per le famiglie. Quasi in contemporanea, il colosso Alpitour World è uscito in pompa magna con una campagna corporate firmata da Triplesense Reply per spiegare la differenza tra una “vacanza prenotata” e una “vacanza protetta”, offrendo cambi meta gratuiti fino a 10 giorni dalla partenza.
Entrambi gli operatori hanno fatto l’unica cosa sensata dal punto di vista industriale: hanno creato degli “scudi contrattuali” per dare ai viaggiatori l’autorizzazione emotiva a prenotare.
Ma analizziamo lo scenario in cui questi messaggi vengono calati. Lo spot di Alpitour che celebra la sicurezza del rientro assistito e dell’errore umano azzerato va in onda nei break dei telegiornali che aprono con i servizi sul prezzo del petrolio alle stelle o sulla psicosi del contagio del giorno. La campagna digital di Futura Vacanze scorre nei feed dei grandi giornali online, posizionata subito sotto ad articoli dai titoli clickbait che profetizzano “l’estate più cara di sempre” o “il ritorno delle restrizioni”.
Il risultato? Il turismo sta spendendo “fior di milioni” per comprare spazi pubblicitari che servono, nei fatti, a finanziare l’algoritmo del terrore di media generalisti affamati di clic e share. Spingiamo l’acceleratore della fiducia pagando la benzina a chi soffia sul fuoco dell’ansia.
Il potere del portafoglio: cambiare l’andazzo si può (e si deve)
Questa narrazione tossica e priva di accuratezza giornalistica non danneggia solo i tour operator, ma devasta l’intera filiera: distrugge il lavoro delle agenzie di viaggi, svuota gli alberghi e penalizza i network. Il vizio di fondo del giornalismo generalista italiano lo conosciamo: la mancanza di tutele metodologiche quando si parla di turismo. Si confonde la micro-oscillazione di una tariffa aerea con il collasso del sistema; si trasforma un’allerta meteo locale in un cataclisma nazionale.
L’industria del turismo non può più limitarsi a subire passivamente questo andamento, lamentandosi nei corridoi delle fiere di settore. Forse è arrivato il momento di usare l’unica arma davvero efficace in un’economia di mercato: il budget pubblicitario. Perché è vero che è un mercato frammentato, ma se i grandi player dessero un segnale potrebbe cambiare la narrazione.
Se un network televisivo o una testata giornalistica decide di cavalcare l’allarmismo sensazionalistico anziché fare informazione accurata e basata sui dati, l’industry del turismo deve avere il coraggio e la compattezza di tagliare i fondi. Che non vuol dire azzerare le campagne: può anche voler dire che i direttori marketing e i centri media delle grandi aziende turistiche dirotteranno i fondi a chi firma un impegno a tutelare la qualità, l’accuratezza e la deontologia del contesto editoriale con delle forme di controllo e delle penali per chi non rispetta l’impegno.
Smettere di pianificare pubblicità sui media che campano di terrorismo psicologico non è censura: è legittima difesa commerciale. Ma serve che si mettano d’accordo grandi tour operator, compagnie di crociera, catene di hotel e compagnie aeree.Quando i grandi editori si accorgeranno che l’allarmismo ingiustificato produce una perdita immediata di investimenti da parte del comparto che genera il 13% del PIL italiano, statene certi, l’accuratezza della comunicazione tornerà magicamente di moda. Fino ad allora, continueremo a lamentarci su Linkedin o alle fiere di settore. Ma davvero volete aspettare ottobre?
