Non si arresta la corsa di Marriott International nella regione EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa). Il bilancio del 2025 delinea un quadro di espansione senza precedenti: oltre 230 nuovi contratti firmati (per circa 31.000 camere) e 170 aperture effettive, che portano la crescita netta del portfolio al 7,8%.
Con una pipeline che conta oggi oltre 600 proprietà, il gruppo consolida la propria posizione dominante puntando su una strategia a “doppia velocità”: da un lato l’esclusività del segmento lusso, dall’altro la capillarità del midscale.
L’Italia protagonista della crescita
Nel panorama regionale, l’Italia si conferma un mercato chiave, figurando tra i primi cinque Paesi per numero di firme insieme a Germania, Arabia Saudita, Emirati Arabi e Regno Unito. Nel nostro Paese, il 2025 ha segnato il debutto di insegne di altissimo profilo, con focus particolare sul segmento lifestyle e resort: spiccano le aperture del Lake Como EDITION, del W Florence e del W Sardinia – Poltu Quatu, oltre all’espansione del brand Four Points Flex by Sheraton.
Lusso e Residenze: un binomio vincente
Il 2025 è stato l’anno d’oro per il comparto Luxury. Con 40 nuovi accordi, l’EMEA è diventata la regione leader mondiale per Marriott nel segmento lusso. A guidare la carica è il brand The St. Regis (14 firme), seguito da JW Marriott e EDITION.
Ancora più impressionante il dato sulle Branded Residences: i 24 nuovi contratti firmati rappresentano più del doppio rispetto al 2024.
“La crescita nel segmento residenziale riflette una domanda senza sosta per soluzioni abitative di alto livello abbinate ai servizi alberghieri,” ha commentato Satya Anand, President EMEA di Marriott International.
L’offensiva nel segmento Midscale e l’acquisizione di citizenM
Se il lusso garantisce posizionamento, il segmento midscale garantisce volumi. Marriott ha accelerato sensibilmente in questa fascia con:
- Four Points Flex by Sheraton: Il brand a più rapida crescita con 18 contratti e 23 aperture nel 2025.
- New Brands: Il lancio di Series by Marriott™ e StudioRes (per i soggiorni prolungati) ha già raccolto forte interesse dagli sviluppatori.
- Integrazione citizenM: Operazione strategica conclusa nel quarto trimestre, che ha aggiunto al network 19 hotel ad alto contenuto tecnologico e di design.
Conversioni: la chiave dello sviluppo sostenibile
In un mercato maturo come quello europeo, Marriott punta con decisione sulle conversioni e sui progetti di adaptive reuse (il recupero di edifici storici o preesistenti). Questi hanno rappresentato quasi il 50% dei contratti firmati nell’anno, dimostrando la flessibilità dei “collection brands” del gruppo nel riposizionare strutture indipendenti sotto insegne globali come Autograph Collection o Tribute Portfolio.
