Il mercato dei viaggi in Italia entra in una fase di maturità: cresce ancora, ma a ritmi più contenuti rispetto agli anni scorsi, mentre dati e intelligenza artificiale diventano l’asse portante della trasformazione del settore. Nel 2025 la spesa per l’ospitalità raggiunge i 38,7 miliardi di euro (+2% sul 2024) e quella per i trasporti i 27,5 miliardi (+5%), con l’eCommerce che resta il canale di acquisto prevalente: 57% del transato nel ricettivo e 70% nei trasporti. L’euforia post‑pandemica lascia spazio a un “new normal” fatto di consolidamento, razionalizzazione e maggiore attenzione al valore generato per viaggiatori e imprese.
Sul fronte dell’offerta turistica, il turismo organizzato supera i 6 miliardi di euro, beneficiando di un calendario favorevole e di una domanda più strutturata, mentre le esperienze outdoor crescono a un ritmo superiore rispetto al comparto ricettivo, confermando l’interesse degli italiani per attività all’aria aperta e format esperienziali. Parallelamente, il canale digitale rallenta la propria corsa ma rimane strutturale: nel 2025 l’eCommerce B2c consolida il proprio ruolo centrale, attestandosi su quote ormai stabilizzate e segnalando la fine dell’epoca dei boom e l’ingresso in una fase di piena maturità dei modelli online.
La domanda italiana: più relax, personalizzazione e flessibilità
Dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation e dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano emerge un viaggiatore più esigente, alla ricerca di esperienze personalizzate, flessibili e orientate al relax. Gli italiani chiedono soluzioni su misura, combinazioni multi‑servizio e maggiore libertà di modifica e cancellazione, mentre l’esperienza di viaggio tende a integrarsi sempre più con la vita quotidiana, sfumando i confini fra tempo libero, lavoro e mobilità abituale.
In questo scenario si rafforzano i prodotti ad alto contenuto esperienziale – dalle attività outdoor alle proposte enogastronomiche e culturali – e cresce il peso delle formule che integrano ospitalità, trasporti ed esperienze in un’unica proposta coerente. L’attenzione si sposta dal “viaggio una tantum” alla costruzione di un ecosistema di esperienze ricorrenti, diffuse nell’arco dell’anno, dove la qualità percepita del servizio, la semplicità di fruizione e la possibilità di personalizzazione diventano driver chiave di scelta.
IA generativa nel journey: l’AI Paradox
Il 2025 è l’anno in cui l’intelligenza artificiale entra davvero, in modo visibile, nel journey dei viaggiatori italiani. Un viaggiatore su tre utilizza già strumenti di IA generativa per pianificare il viaggio, definire itinerari, raccogliere ispirazioni e confrontare soluzioni; l’85% dichiara di considerarla uno strumento utile o addirittura ormai fondamentale nel processo di scelta. Questi numeri fotografano una domanda che si sta rapidamente abituando a interagire con assistenti virtuali, chatbot avanzati e motori di ricerca conversazionali, spostando sempre più in alto l’asticella delle aspettative nei confronti di operatori e destinazioni.
Sul lato dell’offerta, però, il quadro è più sfumato e mette in luce quello che i ricercatori definiscono “AI Paradox”: gli investimenti in tecnologie di intelligenza artificiale aumentano, ma l’impatto concreto sui processi e sui risultati di business è ancora limitato. Solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggio stanno lavorando su progetti strutturati di IA; molte strutture ricettive si fermano alla fase esplorativa o a sperimentazioni circoscritte su singole funzioni, come il pricing dinamico, il customer care automatizzato o la raccomandazione di contenuti.
Secondo Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il vero ostacolo non è tecnologico ma culturale e organizzativo: non esiste ancora una piena consapevolezza dei benefici concreti che l’IA può portare ai diversi anelli della filiera, mancano modelli chiari per misurare il ritorno degli investimenti e spesso i dati non sono governati in modo maturo, né sul fronte delle fonti né su quello della qualità e dell’interoperabilità. Il risultato è un settore polarizzato, dove poche realtà corrono e molte restano al palo, alimentando il divario competitivo.
Business travel in frenata: meno viaggi, più strategia
Se il turismo leisure mostra una crescita moderata ma costante, il business travel italiano vive una fase di riposizionamento profondo. Nel 2025 la spesa delle aziende per i viaggi d’affari scende a 21,5 miliardi di euro, con una contrazione del 3% e una riduzione del 2% nel numero complessivo delle trasferte. A calare sono soprattutto i viaggi brevi e le trasferte interne, spesso sostituite da strumenti digitali e modelli di hybrid work che riducono la necessità di spostamenti ripetitivi.
In controtendenza, aumentano i viaggi in aereo, anche su tratte brevi, e quelli legati a eventi collettivi, convegni, meeting aziendali e momenti di team building: i viaggi d’affari si fanno meno frequenti ma più densi di contenuto relazionale, con un’attenzione crescente alla sicurezza, all’efficienza dei collegamenti e al benessere complessivo del lavoratore in trasferta. Come osserva Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano e dell’Università di Bologna, il business travel sta diventando sempre più una leva strategica: le imprese non tagliano indiscriminatamente, ma selezionano le trasferte ad alto valore aggiunto, chiedendo al travel management strumenti evoluti di controllo, policy più consapevoli e una governance più stretta sugli impatti economici, sociali e ambientali dei viaggi.
La risposta degli Osservatori: dati, governance e filiera startup
Di fronte a un settore maturo ma ancora frammentato, gli Osservatori Digital Innovation tracciano tre direttrici per rafforzare l’ecosistema italiano del Travel. La prima è la definizione di una strategia nazionale ed europea sull’innovazione turistica che riconosca il dato come infrastruttura critica, al pari delle reti fisiche: senza una cultura condivisa sulla raccolta, sulla condivisione e sull’uso dei dati, le potenzialità di AI e analytics rischiano di rimanere sulla carta.
La seconda linea d’azione riguarda il supporto all’adozione dell’intelligenza artificiale nelle imprese, con modelli di valutazione del ritorno chiari, accessibili e adatti anche alle PMI. Questo significa affiancare agli investimenti tecnologici una vera e propria architettura di misurazione del valore, che permetta agli operatori di capire quali progetti portano impatti tangibili su ricavi, costi, soddisfazione dei clienti e sostenibilità.
Terzo pilastro è il sostegno alle startup del Travel, spesso caratterizzate da dimensioni ridotte, capitale limitato, forte orientamento al B2b e focus su processi di back office o nicchie globali. Per gli Osservatori è necessario costruire una filiera capace di offrire finanziamenti stabili, clienti affidabili, strumenti di de‑risking e incentivi a conto economico che tengano conto delle peculiarità del tessuto imprenditoriale italiano. L’obiettivo è evitare che innovazioni strategiche restino intrappolate in progetti pilota o in sperimentazioni isolate, senza mai scalare.
Verso un nuovo equilibrio tra tecnologia, persone e territori
«Siamo entrati in una nuova era in cui l’esperienza di viaggio non è più un’eccezione ma una dimensione continua della vita», osserva Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano. In un contesto in cui i confini tra vita privata e lavoro si assottigliano, gli italiani cercano esperienze autentiche, rigeneranti e su misura, in grado di creare valore per sé e per le proprie relazioni. La tecnologia, in questo quadro, non è un fine ma una leva: l’intersezione tra dati, intelligenza artificiale e nuovi modelli di consumo rappresenta il vero campo di gioco strategico dei prossimi anni, ma perché produca risultati servono visione sistemica, sostenibilità e governance condivisa.
Lo stesso Renga sottolinea come l’Italia, nonostante la ricchezza di asset turistici, abbia perso competitività rispetto ad altri ecosistemi internazionali, che pur disponendo di risorse inferiori crescono più rapidamente. Senza una spinta decisa sull’innovazione organizzativa, sulla collaborazione tra pubblico e privato e sulla capacità di scalare i progetti di trasformazione digitale, anche le migliori tecnologie e le migliori aziende rischiano di restare sterili. Il futuro del Travel, avvertono gli Osservatori, non si giocherà solo sull’adozione di piattaforme e algoritmi, ma sulla capacità di ridisegnare i rapporti tra persone, territori, imprese e dati in un’ottica di lungo periodo.
L’edizione 2025 dell’Osservatorio Travel Innovation della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto di American Express Italia, BizAway, Bluvacanze, Club del Sole, CTI – Cisalpina Tours International, Europ Assistance Italia, EY, Freedome, Gruppo Gattinoni, SAP Concur, Scalapay, Smile.CX, The Data Appeal Company, Trenord, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group, VISA, Vox Group; e con il contributo di AlmavivA, ARTWORK, BWH Hotels Italia & Malta, CREATIVA, DomnIa, HBenchmark, Mastercard, NEXI, Saint Elmo’s Tourism, Sojern. L’iniziativa gode inoltre del patrocinio di numerose associazioni di categoria, tra cui ADACI, AIDIT, ANIASA, Associazione Startup Turismo, Assoturismo‑Confesercenti, ASTOI Confindustria Viaggi, FAITA FederCamping, FTO – Federazione Turismo Organizzato, IBAR – Italian Board Airline Representatives e GBTA – Global Business Travel Association.
