Il futuro del turismo europeo è stato al centro della quarta edizione del World Tourism Day Leadership Forum, organizzato da The Bicester Collection in collaborazione con la European Travel Commission. L’appuntamento si è svolto il 23 settembre a Bruxelles, negli spazi di The Merode, riunendo rappresentanti dell’ospitalità, del turismo, della cultura e dell’innovazione delle destinazioni.
Il forum ha messo a confronto operatori e istituzioni sulle trasformazioni in corso nel turismo europeo, con particolare attenzione al ruolo delle esperienze, della cultura, dei dati e delle relazioni nella costruzione di destinazioni capaci di mantenere la propria attrattività nel lungo periodo.
L’edizione 2026 ha coinciso con il 25° anniversario di Maasmechelen Village, una delle destinazioni di The Bicester Collection. Il traguardo è stato utilizzato come occasione per riflettere sull’evoluzione dello shopping tourism e sul suo contributo alla valorizzazione dei territori. Secondo The Bicester Collection, l’esperienza maturata dal Village in un quarto di secolo dimostra come il retail possa essere integrato con ospitalità, cultura e partnership locali, contribuendo alla creazione di valore per destinazioni e comunità.
Turismo europeo, la sfida della competitività passa anche dall’intelligenza artificiale
Ad aprire i lavori è stata Elena Foguet, Chief International Business Officer Europe di The Bicester Collection, che ha ripercorso l’evoluzione del gruppo negli ultimi trent’anni, da realtà legata allo shopping a piattaforma internazionale di esperienze e relazioni.
Nel suo intervento Foguet ha posto l’accento sul valore dell’esperienza umana in un settore nel quale l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo crescente nella pianificazione dei viaggi. «In un mondo in cui l’intelligenza artificiale può costruire un itinerario in pochi secondi e personalizzare un intero viaggio attraverso un algoritmo, ciò che acquisisce ancora più valore è il momento che non può essere automatizzato», ha spiegato.
A seguire, Miguel Sanz, Presidente della European Travel Commission, ha analizzato le prospettive del turismo europeo in uno scenario nel quale la crescita dei flussi sta accelerando soprattutto in Asia. Secondo Sanz, l’utilizzo sempre più frequente dell’intelligenza artificiale da parte dei viaggiatori rende la visibilità digitale delle destinazioni un elemento sempre più rilevante, insieme alla qualità dell’esperienza proposta.
Sanz ha parlato di un settore arrivato a un punto di svolta, nel quale le organizzazioni devono adattarsi continuamente ai cambiamenti della domanda e dei comportamenti dei viaggiatori.
Dati, cultura e storytelling per costruire nuove destinazioni
Il primo panel, “From Offbeat to Desirable: How Destinations Build Long-Term Appeal”, è stato moderato da Eduardo Santander, Executive Director della European Travel Commission. Al confronto hanno partecipato Valéry Gijsemberg di The Bicester Collection, Carmen Willems del KMSKA, Lynn Dauwe di Visit Flanders e Àlex Villeyra di Mabrian/Data Appeal.
Il dibattito ha affrontato il tema della costruzione della desiderabilità delle destinazioni nel lungo periodo, superando una logica basata esclusivamente sul numero degli arrivi. Al centro sono finiti i dati, utilizzati per analizzare i flussi turistici, ma anche la percezione delle destinazioni, la loro accessibilità e il livello di attrattività.
Un altro elemento emerso dal confronto è stato il ruolo della cultura e dello storytelling nel portare i visitatori verso destinazioni meno conosciute rispetto alle principali città e attrazioni europee.
Àlex Villeyra ha spiegato che l’approccio di Mabrian/Data Appeal combina dati transazionali, dati tradizionali e informazioni relative alla percezione delle persone, con l’obiettivo di misurare raggiungibilità, accessibilità e attrattività di una destinazione.
Per Lynn Dauwe, di VISITFLANDERS, la sfida consiste nell’intercettare viaggiatori interessati a scoprire luoghi meno conosciuti e nel costruire una narrazione capace di valorizzarne l’offerta.
Il nuovo lusso tra personalizzazione, autenticità e semplicità
Il secondo panel, “Beyond the Five Stars: What Luxury Travellers Actually Want Now”, ha affrontato l’evoluzione della domanda nel segmento luxury. Il confronto, moderato da Marcelo Molinari, International Markets Director di The Bicester Collection, ha coinvolto Bea Sajon di Virtuoso, Jan Arnold di Rocco Forte Hotels e Agnès Bastaert di Alipay+.
Dal confronto è emerso un cambiamento nella definizione stessa di lusso. L’attenzione si sta spostando dalla dimensione puramente transazionale verso autenticità, personalizzazione e semplicità digitale. Il valore di un’esperienza viene quindi associato sempre più ai ricordi e alle emozioni che riesce a generare.
Un indicatore citato durante il forum riguarda inoltre la crescita del turismo europeo fuori stagione. Secondo i dati riportati nel corso dell’incontro, le vendite relative all’Europa fuori stagione erano aumentate del 73% rispetto a settembre dell’anno precedente. I consulenti di viaggio stanno proponendo destinazioni alternative alle località maggiormente affollate, cercando esperienze analoghe in contesti differenti.
Per Bea Sajon, il concetto di sostenibilità dovrebbe essere interpretato come una forma di “global stewardship”, una responsabilità condivisa che comprende pianificazione, cultura e clima. Jan Arnold ha invece richiamato l’attenzione sull’impatto del turismo sulle comunità locali, oltre alla dimensione ambientale.
Agnès Bastaert ha sintetizzato l’evoluzione della domanda luxury come un passaggio dalla semplice comodità alla ricerca di esperienze personalizzate e da una rappresentazione del lusso legata all’ostentazione a una spesa maggiormente guidata dalle emozioni.
Shopping tourism, da attività commerciale a esperienza territoriale
La parte conclusiva del forum è stata dedicata a “The New Era of Experiential Shopping Tourism”, con Esfan Eghtessadi, CEO di Essentiel Antwerp, e Delphine Medaouri, Business Director di Maasmechelen Village.
Il confronto ha analizzato il ruolo dello shopping tourism come elemento di attrattività territoriale e come componente dell’esperienza complessiva di viaggio. L’obiettivo è superare la concezione dello shopping come semplice tappa dell’itinerario per integrarlo con cultura, gastronomia, ospitalità e identità del territorio.
Il tema assume particolare rilevanza per Maasmechelen Village, che nel 2026 celebra 25 anni. Secondo i dati forniti da The Bicester Collection, il Village dispone di oltre 100 boutique dedicate alla moda e al lifestyle e propone durante tutto l’anno collezioni con prezzi fino al 60% inferiori rispetto ai prezzi retail consigliati. La struttura è rivolta soprattutto a visitatori provenienti da Belgio, Germania e Paesi Bassi.
La destinazione è situata a meno di un’ora da Bruxelles e Anversa ed è raggiungibile in automobile e in treno. Dispone inoltre di oltre 1.600 posti auto e integra nell’offerta servizi come concierge multilingue, Hands-Free Shopping e Maasmechelen Village from Home.
The Bicester Collection, 47 milioni di visitatori e 12 Villages
Durante il forum Elena Foguet ha ricordato le dimensioni raggiunte dalla Collection, che collabora con oltre 600 brand di lusso e più di 400 partner del settore travel, accogliendo oltre 47 milioni di visitatori.
Fondata nel 1995, The Bicester Collection opera oggi in Europa, Cina e Nord America. Il gruppo comprende 12 Villages, concepiti come destinazioni shopping open-air nelle quali i brand internazionali convivono con ristoranti e servizi dedicati all’ospitalità.
Il portafoglio comprende inoltre UBS Arena nell’area metropolitana di New York, casa dei New York Islanders, e le strutture alberghiere Mission Pacific Beach Resort e The Seabird Ocean Resort & Spa a Oceanside, in California.
Turismo responsabile e tutela dei minori
Nel corso dell’incontro è stato affrontato anche il tema della responsabilità nel turismo. Attraverso il programma filantropico DO GOOD, The Bicester Collection sta portando avanti l’iniziativa Unlock Futures – Protecting Children in Travel, Leisure & Entertainment, sviluppata insieme al Rappresentante Speciale delle Nazioni Unite contro la Violenza sui Minori, ECPAT International e World Travel & Tourism Council.
Il progetto prevede la pubblicazione, nell’ottobre 2026, della prima guida pratica dedicata alla tutela dei minori nel settore dei viaggi, del tempo libero e dell’intrattenimento, destinata ai leader del settore privato.
