Planetaria Hotels continua a investire nelle destinazioni italiane puntando su un portafoglio diversificato, sull’identità degli hotel e su un nuovo concetto di lusso. E lo ha raccontanto nel corso di un evento privato nella cornice di Duomo 18, terrazza affacciata sul lato B del Duomo di Milano, dove gli invitati hanno potuto avere un’assaggio dell’ospitalità esclusiva del gruppo assistendo a virtuosismi col violino al tramonto con una vista formidabile. Per Sofia Gioia Vedani, amministratore delegato del gruppo, la crescita passa dalla capacità di valorizzare il territorio e di costruire esperienze coerenti con il luogo in cui l’hotel si trova. Al centro della strategia c’è anche un nuovo progetto extra-luxury sul Canal Grande a Venezia. Ecco cosa ci ha raccontato nel corso dell’intervista.
Planetaria Hotels sta attraversando una fase di sviluppo. Qual è oggi la strategia del gruppo?
Nel gruppo mi occupo soprattutto di investimenti, sviluppo e posizionamento dei prodotti. Sono sempre alla ricerca di nuove opportunità, perché Planetaria continua a crescere. Siamo un’azienda familiare. Mia sorella Marinella è la presidente e ha preso il posto di mio papà, che è mancato l’anno scorso. Io sono amministratore delegato e mi occupo dello sviluppo e del posizionamento dei prodotti. Ognuno all’interno della famiglia ha il proprio ruolo. Essere un’azienda relativamente piccola e familiare ci dà anche la possibilità di prendere decisioni rapidamente e, qualche volta, di seguire il cuore più che la ragione. Anche lo sviluppo di Planetaria è nato in parte in questo modo.
Abbiamo avuto la libertà, negli anni, di investire in città diverse, da Milano a Genova, da Firenze a Roma e poi nuovamente a Milano. Investiamo dove ci piace, dove sentiamo di poter mettere il cuore e dove l’investimento può diventare qualcosa in cui la famiglia crede davvero. Non abbiamo mai cercato investitori. In futuro, se dovesse arrivare un partner con cui crescere, perché no. La nostra filosofia è però sempre stata quella di fare anche il passo più lungo della gamba, per poi consolidare.
Come sta andando il 2026 per Planetaria Hotels?
Quest’anno abbiamo consolidato molto. Il mercato è stato fortemente condizionato dagli eventi internazionali, ma siamo arrivati a settembre con un budget perfettamente in linea e alcune città sono cresciute. Avere costruito nel tempo un portafoglio diversificato ci permette di affrontare meglio i cambiamenti del mercato. Una destinazione può attraversare una fase di flessione mentre un’altra cresce. Il portafoglio consente quindi una sorta di compensazione. È un po’ come per un investitore che diversifica il proprio patrimonio. Abbiamo strutture che rappresentano per noi una sorta di “oro”, quindi stabilità e valore, e altre che hanno caratteristiche differenti. Il mix rende Planetaria più solida e flessibile.
La diversificazione geografica sembra quindi essere uno degli elementi centrali della vostra strategia.
Assolutamente. Avere direttori preparati e indipendenti ci permette di essere flessibili. Se vediamo una flessione in una città possiamo rivedere le politiche di mercato e intervenire su un’altra piazza. L’Italia ci offre una possibilità straordinaria perché è un Paese che non ha nemmeno bisogno di essere promosso in senso stretto. Abbiamo destinazioni molto diverse, capaci di rispondere a esigenze differenti. Anche per questo continuiamo a investire nelle strutture. Gli hotel sono quasi tutti di proprietà della famiglia.
Tra gli investimenti più importanti c’è quello a Venezia. Che cosa state realizzando?
Stiamo costruendo sul Canal Grande un hotel di fascia extra-luxury. È un’operazione molto complessa e un investimento importante. Le dinamiche di Venezia sono uniche sotto molti punti di vista. Quando ci affacciamo dalle finestre del cantiere, con la vista sul Canal Grande da Santa Lucia verso Rialto, ci rendiamo conto delle potenzialità straordinarie di questo progetto.
Venezia sta vivendo, a mio avviso, una fase di riqualificazione. Anche nelle zone considerate più turistiche continuano a esistere piccole imprese, attività artigianali e realtà che mantengono una propria identità. Vedo una spirale positiva. Si investe sulla qualità, sui servizi, sulla ristorazione e sull’offerta culturale. Cresce la destinazione e, insieme alla destinazione, cresce anche il potenziale dell’offerta alberghiera.
Perché avete scelto proprio Venezia per entrare nel segmento extra-luxury?
Planetaria ha sempre avuto un posizionamento upper-upscale e cinque stelle. Le nostre strutture sono pensate come luoghi di relax, di comprensione e di vero distacco. Abbiamo sempre cercato di evitare un’idea di lusso basata sullo snobismo o sulla distanza dall’ospite.
L’extra-luxury che vediamo oggi è qualcosa di diverso. Non significa necessariamente avere grandi spazi, decine di persone di servizio o un’impostazione estremamente formale. Per me oggi extra-luxury significa soprattutto privacy, riservatezza, spazio, silenzio, vista ed esclusività. È la possibilità di vivere un’esperienza realmente personale. Anche un luogo come quello in cui ci troviamo oggi dimostra che il lusso può essere legato alla possibilità di isolarsi per qualche ora dal traffico, dalla moda e dal rumore della città.
Anche il design ha un ruolo importante nella vostra identità.
Sì. Nel nostro segmento, quello degli hotel boutique, forse il termine è ormai un po’ obsoleto, conta molto l’identità della struttura. Il proprietario deve poter esprimere una visione. Il luogo deve essere ricercato e progettato con un’identità forte. Per questo oggi penso che siamo nel posto giusto e nel momento giusto per crescere in un segmento ambizioso come quello dell’extra-luxury.
È cambiato anche il modo di viaggiare nelle città?
Molto. Oggi è difficile pensare che una città possa essere esclusivamente business. Milano, per esempio, è diventata nel tempo anche una destinazione leisure. È cambiata l’aspettativa delle persone che viaggiano. In pochi giorni vogliono lavorare, divertirsi, mangiare, bere, avere tempo libero e rilassarsi. Il viaggio non deve necessariamente essere frenetico. Non bisogna vedere venti musei e fare decine di code per poter dire di aver visitato una città. Anzi, credo che lasciare qualcosa da vedere sia un investimento sul ritorno dell’ospite. Se una persona si innamora di una destinazione, può tornare per approfondirla.
Questo cambia anche il ruolo dell’hotel?
Certamente. Le strutture devono diventare luoghi in cui l’ospite possa stare bene anche quando il clima o la stagione non sono favorevoli. Penso all’inverno, alla pioggia, al fatto che faccia buio prima. Gli spazi comuni devono diventare una sorta di casa: devono offrire calore, libri, oggetti, colori, accessibilità e intimità. Anche l’architettura deve cambiare approccio. L’albergo non va più pensato semplicemente come albergo, ma come casa.
Lo stupore non deve necessariamente essere monumentale. Può essere un piccolo gesto, un angolo, un regalo, un dettaglio. Per anni gli hotel hanno cercato di stupire attraverso lobby monumentali e spazi estremamente scenografici. Oggi credo che l’ospite cerchi qualcosa di più personale.
Quanto conta il rapporto con il territorio nel progetto degli hotel Planetaria?
Per noi è fondamentale raccontare la storia del luogo nel modo più autentico possibile. A Milano raccontiamo Corso Sempione. A Château Monfort raccontiamo la storia di Corso Monforte. A Venezia, nel progetto di Dorsoduro, vogliamo inserirci nel contesto.
Quando l’ospite entra o esce dall’hotel deve ritrovare una continuità con quello che gli abbiamo raccontato all’interno. Se creiamo una cesura tra hotel e destinazione, rischiamo di disorientarlo. Il nostro compito è dare continuità all’esperienza e far sentire bene la persona dentro e fuori dall’albergo.
Quali mercati internazionali vede oggi più interessanti per l’Italia?
Un fenomeno che trovo particolarmente interessante è quello che viene definito “Eurosummer” tra i viaggiatori americani. Gli americani stanno sviluppando l’abitudine di trascorrere periodi più lunghi in Europa. L’Italia ha caratteristiche che la rendono particolarmente adatta a questo tipo di viaggio: in uno spazio relativamente contenuto offre mare, montagna, arte, cultura e città.
È un viaggio più ampio, che può comprendere Positano, Roma, la Svizzera, le Alpi, il trekking e la bicicletta. L’Europa diventa un unico grande itinerario. L’Italia ha un vantaggio evidente anche per la possibilità di combinare esperienze diverse in tempi relativamente brevi.
Cosa cercano questi viaggiatori in Italia?
Credo che una parte importante del fascino sia proprio la possibilità di vivere l’Italia in modo informale. Il viaggiatore può spendere molto, ma vuole anche fare cose semplici. Mangiare un gelato passeggiando, stare in mezzo alla gente, vivere una città senza sentirsi continuamente trattato come una celebrity.
Questa capacità italiana di creare empatia e informalità è un vantaggio competitivo difficile da replicare. Per questo penso che dovremmo concentrarci maggiormente sul racconto di ciò che siamo, invece di inventare continuamente nuovi modi per vendere l’Italia.
Secondo lei cosa manca ancora all’Italia?
Credo che a volte manchi la coerenza dell’offerta. Abbiamo qualità, artigianalità, tipicità e territori straordinari. Dobbiamo però imparare a raccontarli e venderli meglio. Negli Stati Uniti ho visto quanto sia forte il modo in cui viene venduta l’idea dell’Italia. Ci sono alberghi, ristoranti e attività che costruiscono la propria proposta intorno all’italianità. Questo dovrebbe farci riflettere. Abbiamo un patrimonio enorme e qualche volta ci manca la consapevolezza di ciò che abbiamo tra le mani.
Quindi il problema è soprattutto di promozione?
È anche un problema di capacità commerciale. L’empatia italiana da sola non basta. Bisogna formare le persone e imparare a vendere meglio il territorio. A volte non sappiamo vendere il ristorante del nostro hotel, quello del vicino o una bottiglia prodotta a cento metri dalla struttura. Per me il tema è creare una rete. Le associazioni di zona e di quartiere sono cresciute e possono diventare uno strumento importante per promuovere le città e costruire alleanze tra operatori.
Quale può essere il ruolo degli hotel nella promozione delle destinazioni?
L’hotel è diventato sempre più un visitor center, un information point. Il concierge, quindi, non è affatto un ruolo superato. Al contrario, può diventare centrale per consigliare, personalizzare l’esperienza, guidare l’ospite e proporre attività. L’albergo è una casa, ma deve anche essere un veicolo per scoprire il territorio e le sue esperienze meno conosciute.
Penso, per esempio, alla possibilità di visitare luoghi straordinari in orari insoliti. A Venezia abbiamo organizzato esperienze notturne, come la visita della Basilica di San Marco a mezzanotte. Sono queste esperienze uniche che possono rendere memorabile un soggiorno.
