La ricerca della vacanza perfetta lascia spazio a un approccio più flessibile e personale. È questa una delle principali indicazioni del nuovo Trend Report 2027 di Hilton, intitolato The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027. Secondo lo studio, i viaggiatori stanno modificando il modo in cui progettano e vivono le proprie esperienze. L’obiettivo non è più necessariamente costruire un itinerario impeccabile, ma utilizzare il viaggio per recuperare energie, sviluppare nuovi interessi, trovare un maggiore equilibrio e portare con sé qualcosa anche dopo il ritorno a casa.
Il report è basato su una ricerca condotta in collaborazione con Morning Consult su oltre 14.000 viaggiatori di 14 Paesi e individua cinque trend destinati a caratterizzare il 2027: l’ascesa dell'”all’incirca”, la nuova equazione della fiducia, i viaggi orientati alla crescita personale, il ripensamento dello stile di vita e la diffusione del micro-travel.
“Stiamo osservando come i viaggiatori siano sempre meno interessati alla definizione di perfezione data dagli altri e sempre più concentrati sul pianificare i propri viaggi secondo le proprie esigenze”, afferma Chris Nassetta, President e Chief Executive Officer di Hilton.
“Il report di quest’anno conferma che le persone cercano esperienze che si adattino alla loro vita, che permettano loro di ricaricarsi e che generino un valore capace di durare anche molto tempo dopo il rientro. Con l’evolversi delle aspettative dei viaggiatori, saranno le nostre innovazioni phygital, che uniscono in modo fluido ambienti fisici e interazione umana con prodotti digitali, ad aiutare gli ospiti a vivere al meglio l’esperienza di viaggio, rafforzando al tempo stesso fiducia e fidelizzazione”, aggiunge.
Addio al viaggio perfetto
Il primo trend individuato da Hilton riguarda il progressivo abbandono dell’idea di una vacanza costruita secondo standard prestabiliti. La pressione sociale e le aspettative del gruppo continuano a influenzare le decisioni, ma cresce la volontà di organizzare il viaggio in funzione delle proprie esigenze.
Il 54% degli intervistati dichiara di percepire una qualche forma di pressione nel realizzare il viaggio perfetto, mentre il 24% cerca di assecondare il gruppo e soddisfare le esigenze degli altri.
Anche il viaggio in solitaria sta cambiando. Per il 31% dei viaggiatori, partire da soli non significa necessariamente trascorrere l’intero soggiorno senza compagnia. Una parte crescente sceglie infatti di viaggiare individualmente per poi incontrare amici o familiari una volta arrivata a destinazione.
Un comportamento che trova riscontro anche nelle prenotazioni di Motto by Hilton: nell’ultimo anno, più della metà delle prenotazioni globali del brand ha riguardato ospiti singoli.
La fiducia torna nelle mani delle persone
La crescente diffusione dell’intelligenza artificiale nei processi di ricerca e pianificazione del viaggio non elimina il valore della componente umana. Secondo Hilton, la competenza e l’affidabilità delle persone continuano a rappresentare un elemento importante nelle decisioni dei viaggiatori.
Il 70% degli intervistati considera lo staff degli hotel una fonte affidabile per la pianificazione del viaggio. Il rapporto di fiducia coinvolge anche la sfera familiare: un non genitore su cinque indica la propria madre come la fonte di consigli di viaggio di maggiore fiducia, contro l’8% dei genitori che indicano la propria madre.
Anche i programmi loyalty assumono un ruolo crescente nella costruzione della fiducia. Il 50% degli intervistati afferma di essere più propenso a fidarsi delle raccomandazioni di una persona con uno status loyalty rispetto a quelle di qualcuno che non possiede tale status.
Il 29% dichiara inoltre di provare invidia nei confronti di amici che dispongono di uno status loyalty superiore al proprio.
Hilton segnala anche una crescita a doppia cifra dei membri che hanno raggiunto livelli superiori di status rispetto all’anno precedente, dopo l’evoluzione di Hilton Honors introdotta nel gennaio 2026.
Viaggiare per imparare e cambiare
Il viaggio viene associato sempre più alla crescita personale. Il beneficio, secondo la ricerca, comincia ancora prima della partenza: il 76% dei viaggiatori afferma che avere un viaggio in programma fornisca un obiettivo verso cui tendere.
Il 42% degli intervistati dichiara inoltre di aver scoperto nuovi interessi o passioni grazie a un viaggio. Il fenomeno appare particolarmente rilevante tra la Gen Z, che ha quasi il doppio delle probabilità rispetto ai Baby Boomer di voler tornare a casa con un nuovo hobby o interesse da coltivare.
Le strutture ricettive cercano quindi di trasformare il soggiorno in un’occasione di conoscenza della destinazione. Al Grand Wailea, Waldorf Astoria Resort, alle Hawaii, il Kilohana Cultural Resource Center propone attività dedicate alla cultura locale, tra lezioni di ukulele, tour culturali e laboratori artigianali. Nel solo 2026 il centro ha accolto oltre 6.000 viaggiatori.
Il nuovo equilibrio del benessere
Un’altra tendenza riguarda il modo in cui i viaggiatori interpretano il benessere. L’esperienza non viene più limitata a spa e trattamenti, ma comprende attività all’aria aperta, disconnessione digitale e rapporto con l’ambiente.
Il 65% degli intervistati cerca attivamente esperienze capaci di favorire il rilassamento e il riequilibrio, mentre il 76% considera il viaggio un’opportunità per ricaricarsi mentalmente e fisicamente in modi difficili da replicare nella quotidianità.
La natura assume un ruolo centrale. Il 79% considera l’aria fresca e la vita all’aperto elementi essenziali per rilassarsi durante un viaggio. Il 54% dichiara inoltre di trascorrere più tempo immerso nella natura in vacanza rispetto a quanto faccia a casa.
La domanda si riflette anche nell’offerta alberghiera. Al Conrad Orlando, per esempio, il Water Garden esterno propone un’esperienza idrotermale legata all’ambiente naturale della Florida. Hilton segnala una crescita del 60% su base annua dei trattamenti outdoor.
Il micro-travel conquista spazio
Il quinto trend riguarda la durata dei viaggi. Il tempo disponibile diventa una variabile sempre più importante e spinge verso soggiorni brevi, frequenti e più semplici da inserire nella vita quotidiana.
Il 67% dei viaggiatori dichiara di apprezzare itinerari che consentano di concentrare numerose esperienze in poco tempo. Il 63% preferisce inoltre soggiornare in località centrali, con attrazioni e attività facilmente raggiungibili.
La percezione di cosa sia un “viaggio breve” varia però sensibilmente tra i diversi mercati. Negli Stati Uniti, il 42% considera breve una vacanza inferiore ai 3-4 giorni. In Giappone la percentuale sale all’86% per soggiorni inferiori ai due giorni, mentre in Corea del Sud arriva al 59%.
In Arabia Saudita e Germania emerge invece una maggiore disponibilità a considerare breve anche un viaggio di cinque o sei giorni o più, rispettivamente per il 29% e il 26% degli intervistati.
Hilton amplia l’offerta per i nuovi comportamenti di viaggio
I cinque trend delineati dal report indicano un’evoluzione del rapporto tra persone e viaggio. La flessibilità diventa più importante della ricerca dell’itinerario ideale, la fiducia nelle competenze umane mantiene un ruolo centrale accanto alla tecnologia e il soggiorno viene sempre più interpretato come un’occasione per recuperare energie, imparare e modificare abitudini.
Hilton sta cercando di intercettare questi comportamenti attraverso il proprio portafoglio, che comprende 28 brand e oltre 9.400 strutture. Il gruppo ha inoltre sviluppato partnership con operatori come Intrepid Travel, Explora Journeys, AutoCamp e Small Luxury Hotels of the World, ampliando le possibilità di scelta tra differenti tipologie di soggiorno ed esperienza.
