La sostenibilità non può più essere considerata soltanto un obiettivo da raggiungere. Può diventare il punto di partenza per ripensare il modo in cui vengono progettati eventi, prodotti, servizi, destinazioni e relazioni. È questo il filo conduttore del talk “Oltre la sostenibilità: le 11P che ridisegnano il futuro”, organizzato da MPI Italia Chapter lo scorso 25 settembre a Roma, negli spazi di Veracura, nell’ambito della Rome Future Week.
L’11 settembre 2015 l’Assemblea Generale delle Nazioni Unite adottava l’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, articolata nei 17 Sustainable Development Goals. A undici anni di distanza, il confronto promosso da MPI Italia ha scelto di spostare l’attenzione dal concetto di sostenibilità come traguardo a quello di sostenibilità come criterio attraverso cui progettare il futuro. La domanda al centro dell’incontro è stata quindi più ampia: quale valore possono generare oggi organizzazioni, eventi, destinazioni e progetti per i territori e per le generazioni future?
Dalle 4P del marketing alle 11P della progettazione
Il punto di partenza è un concetto noto a chi si occupa di marketing. Le P sono tradizionalmente associate al marketing mix e agli elementi necessari per progettare, posizionare e commercializzare prodotti e servizi. Nel corso del tempo, però, la stessa logica può essere estesa alla progettazione strategica.
A sviluppare questa prospettiva è Olimpia Ponno, Managing Director di Olimpia Ponno Consultancy, VP Communication e Past President MPI Italia, che ha individuato nel corso della propria attività professionale oltre 30 possibili P. Per il talk ne sono state selezionate 11, chiedendo ai relatori e al pubblico di individuarne quattro come prioritarie.
«Le P non sono semplicemente parole che condividono la stessa iniziale e non sono una formula magica da applicare meccanicamente», ha spiegato Ponno. «Sono strumenti di progettazione strategici, chiavi di lettura interconnesse per ripensare il modo di fare impresa, prendere decisioni consapevoli, progettare prodotti e servizi in tutti i settori, pianificare e misurare eventi, viaggi, trasferte, costruire relazioni significative e creare ecosistemi più innovativi, resilienti e inclusivi».
Il framework, quindi, non viene presentato come un modello rigido. Le diverse P rappresentano piuttosto altrettante prospettive attraverso cui analizzare un progetto e valutarne le conseguenze nel medio e lungo periodo.
Eventi, destinazioni e cicloturismo a confronto
Il panel ha messo a confronto tre ambiti differenti: eventi, destinazioni e turismo esperienziale. A unirli è stata la necessità di superare una progettazione concentrata esclusivamente sul prodotto finale.
Per Luisa Bianco, Sales & Sustainability Manager di AIM Group e Immediate Past President MPI Italia, un evento deve essere considerato come un sistema composto da persone, organizzazioni, risorse e relazioni.
«Un evento è un sistema complesso di persone, organizzazioni, risorse e relazioni. Per questo occorre partire da un solido Purpose, costruire Partnership efficaci, lavorare sulla Prevention di tutti i rischi possibili e interrogarsi su come il processo decisionale possa essere più partecipato e consapevole», ha affermato Bianco.
Tra le P indicate dalla manager anche quella di Power, interpretata non come potere gerarchico, ma come possibilità di avere voce, incidere sui processi decisionali e accedere in modo equo a risorse e opportunità.
Il tema assume particolare rilevanza considerando il peso economico dell’industria degli eventi, che secondo i dati citati durante l’incontro genera in Italia 13,2 miliardi di euro di impatto economico diretto e supera a livello mondiale i 1.200 miliardi di dollari.
Malta e il tentativo di andare oltre i cliché
Il secondo punto di vista è arrivato dal destination marketing. Ester Tamasi, Director Italy Malta Tourism Authority – VisitMalta e membro di MPI Italia, ha portato al talk il caso “Explore The Unexplored”, progetto sviluppato per proporre una narrazione di Malta distante dalle immagini più consolidate della destinazione.
Nel 2025 Malta ha registrato oltre 4 milioni di arrivi internazionali. L’Italia ha rappresentato il 14,8% del mercato, con circa 595 mila visitatori.
«Abbiamo scelto di lavorare su People, Purpose, Prosperity e Participation, puntando su una narrazione più autentica e partecipativa di Malta, offrendo proposte fuori dai soliti cliché», ha spiegato Tamasi.
L’obiettivo è spostare l’attenzione dall’incremento quantitativo dei flussi alla relazione tra visitatori, comunità locali e territorio. Una prospettiva che porta al centro le persone che vivono la destinazione, la raccontano e contribuiscono a costruirne l’identità.
Il cicloturismo come leva territoriale
La terza esperienza è stata quella di Sebastiano Venneri, Presidente di Vivilitalia, che ha affrontato il tema attraverso la lente del cicloturismo.
In Italia il comparto genera circa 49 milioni di presenze all’anno, secondo il dato citato durante il talk. La bicicletta viene interpretata come uno strumento capace di mettere in relazione territori, operatori economici, istituzioni e comunità.
«Il cicloturismo non è soltanto un modo diverso di viaggiare: è uno strumento per coinvolgere gli stakeholder nei territori, entrare in relazione con le comunità, distribuire i benefici e valorizzare economie locali, cultura e paesaggio», ha sottolineato Venneri.
Anche in questo caso ricorrono alcune delle P individuate dal framework: Partnership, Prosperity e Participation. A queste Venneri ha aggiunto Peace, legandola alla necessità di costruire condizioni di fiducia, legalità, sicurezza, equità e collaborazione.
La prospettiva proposta è quella di un turismo considerato come parte di un ecosistema territoriale più ampio, nel quale la crescita dei flussi non rappresenta l’unico indicatore del valore generato.
People prima del prodotto
Dal confronto tra relatori e pubblico è emerso un elemento comune: il prodotto o il servizio non dovrebbe essere necessariamente il punto di partenza della progettazione.
Prima vengono le condizioni che permettono al progetto di generare valore. Tra queste ci sono le persone coinvolte, il Purpose, le partnership e la partecipazione degli stakeholder.
Il concetto di People first viene quindi declinato in modo più ampio rispetto alla semplice centralità del cliente. Significa coinvolgere nelle fasi iniziali del processo anche collaboratori, partner, istituzioni, aziende, sponsor e comunità interessate dal progetto.
Il passaggio è rilevante soprattutto per eventi e destinazioni, dove gli effetti di una decisione possono estendersi ben oltre il momento della fruizione e coinvolgere territori, economie locali e relazioni professionali.
Dalla sostenibilità alla prosperità condivisa
Un altro elemento emerso dal confronto riguarda la definizione stessa di valore. L’impatto economico resta una componente fondamentale, ma viene affiancato da dimensioni sociali, culturali, relazionali e territoriali.
In questa prospettiva, la Prosperity assume un significato più ampio rispetto alla semplice redditività. La domanda diventa come distribuire il valore generato e come fare in modo che un progetto possa produrre effetti positivi nel tempo.
Il framework richiama inoltre la Plurality, intesa come capacità di considerare diversità culturali, generazionali e professionali. La contaminazione tra competenze e discipline viene indicata come una condizione per affrontare una progettazione sempre più complessa.
Il messaggio emerso dal talk è quindi quello di un cambio di prospettiva: la sostenibilità non come elemento aggiuntivo di un progetto già definito, ma come una delle condizioni attraverso cui costruire il progetto stesso.
La domanda finale
Il talk di MPI Italia Chapter ha utilizzato le 11P come strumento per aprire una riflessione più ampia sul futuro del turismo e degli eventi. Un metodo che invita a guardare oltre il prodotto finale e a considerare l’intero processo di progettazione, dalle persone coinvolte agli impatti prodotti, dalle partnership alla partecipazione, fino alle condizioni necessarie per generare prosperità nel tempo.
Il punto di arrivo è racchiuso nella domanda posta al pubblico al termine dell’incontro: quale P stiamo dimenticando quando prendiamo una decisione capace di generare valore concreto?
Una domanda che sposta l’attenzione dalla semplice capacità di adattarsi al cambiamento alla responsabilità di progettare consapevolmente ciò che verrà.
