Il turismo cambia prospettiva e mette al centro le motivazioni che spingono le persone a partire. Da questa evoluzione nasce WHY – Travel by Motivation, il nuovo progetto espositivo di BIT – Borsa Internazionale del Turismo, organizzata da Fiera Milano, che propone un nuovo modo di leggere il mercato turistico: non più partendo dalle destinazioni, ma dal “perché” del viaggio.
Il progetto è stato presentato a Milano in vista della 47esima edizione di BIT, in programma dal 9 all’11 febbraio 2027, e nasce dall’osservazione di un fenomeno sempre più diffuso: la cosiddetta whycation, ovvero la scelta di una vacanza sulla base di passioni, interessi ed esigenze personali.
A confermare questa tendenza sono anche diverse ricerche internazionali. Secondo il 2026 Trends Report di Hilton, realizzato su un campione di 14 mila viaggiatori in 14 Paesi, le motivazioni personali stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nelle decisioni di viaggio. Un trend confermato anche dal Travel Trends 2026 Report di Barceló Hotel Group, secondo cui il 40% dei viaggiatori pianifica i propri spostamenti a partire dalle esperienze che desidera vivere, prima ancora di scegliere la destinazione.
È in questo scenario che si inserisce WHY, un format che punta a mettere in relazione domanda e offerta internazionale attraverso i principali fattori che influenzano le scelte dei viaggiatori.
«Con WHY abbiamo voluto tradurre l’evoluzione del modo di viaggiare in un progetto capace di offrire al mercato turistico una nuova chiave di lettura del settore», afferma Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano . «WHY introduce un cambio di paradigma: parte dalle travel motivations e le trasforma nei driver attraverso cui costruire la relazione tra buyer, operatori e professionisti. In questo modo mette in connessione gli attori della filiera attraverso i grandi fattori che orientano la domanda contemporanea, confermando il ruolo di BIT come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera».
Sette cluster per raccontare il nuovo turismo
Il progetto si sviluppa attraverso sette cluster tematici, pensati per rappresentare le principali tendenze della domanda turistica internazionale.
Sport & Outdoor Experiences sarà dedicato al turismo attivo e alle esperienze all’aria aperta, con particolare attenzione alle attività sportive ed emozionali capaci di destagionalizzare i flussi e valorizzare i territori durante tutto l’anno.
Wellness, Thermal & Longevity esplorerà il crescente interesse verso il benessere, il medical wellness e il longevity travel, comparti sempre più rilevanti soprattutto nel segmento premium internazionale, dove trovano spazio temi come la prevenzione, la rigenerazione psicofisica e gli stili di vita salutari.
Culture, Heritage & UNESCO sarà invece dedicato al patrimonio storico, artistico e culturale, con un’attenzione particolare alle esperienze autentiche, ai luoghi meno conosciuti e agli itinerari che consentono di scoprire nuove identità territoriali.
Con Events, Festivals & Entertainment il focus si sposterà sui viaggi ispirati da grandi eventi, festival e appuntamenti culturali o sportivi, sempre più spesso scelti come principale motivazione di viaggio.
Il comparto Business & MICE sarà dedicato al turismo congressuale, incentive e agli eventi professionali, un settore in costante evoluzione nel quale la qualità delle destinazioni e dei servizi rappresenta una leva competitiva fondamentale.
Il cluster Wedding & Romance guarderà invece ai viaggi legati ai momenti più importanti della vita personale, dalle destinazioni per matrimoni alle lune di miele, fino alle esperienze romantiche personalizzate.
Infine, Food & Wine Experiences sarà dedicato all’enogastronomia come elemento distintivo dell’esperienza di viaggio. Il turismo del gusto viene interpretato non solo come ricerca culinaria, ma come strumento per conoscere cultura, tradizioni e identità locali.
Innovazione e tecnologia al centro dell’esperienza
Ad affiancare i sette cluster sarà un hub trasversale denominato Tech, Hospitality & Innovation, pensato per mettere in evidenza il ruolo crescente della tecnologia nell’industria dei viaggi.
L’area ospiterà soluzioni dedicate alla smart hospitality, alla digital guest experience, alla mobilità intelligente, ai servizi innovativi e all’intelligenza artificiale applicata al turismo. Un settore in forte crescita, spinto dalla domanda di esperienze sempre più personalizzate, efficienti e integrate.
Buyer internazionali e incontri mirati
Uno degli elementi distintivi di WHY sarà la presenza di buyer internazionali altamente profilati, selezionati in base ai diversi ambiti di specializzazione. Attraverso focus tematici e sessioni di speedy meeting, domanda e offerta potranno confrontarsi su interessi e obiettivi comuni, favorendo opportunità di business più mirate.
Il progetto non si limiterà ai giorni della manifestazione, ma proseguirà durante l’anno attraverso contenuti editoriali, approfondimenti e iniziative di comunicazione dedicate al turismo motivazionale.
L’appuntamento con la nuova visione del turismo proposta da WHY è fissato dal 9 all’11 febbraio 2027, quando la 47esima edizione di BIT aprirà i battenti a Milano con l’obiettivo di raccontare non solo dove si viaggia, ma soprattutto perché si sceglie di partire.
