C’è un momento, nei grandi eventi di settore, in cui si capisce subito se ci si trova davanti all’ennesima passerella istituzionale oppure a qualcosa che prova davvero a lasciare un segno.
Il Festival delle Destinazioni, andato in scena a Roma nella cornice del Nazionale Spazio Eventi, appartiene con decisione alla seconda categoria.
Non tanto per il numero dei relatori — impressionante — quanto per il filo conduttore che ha attraversato tutti gli interventi: la necessità urgente di ripensare il turismo italiano come sistema integrato, capace finalmente di mettere in relazione territori, infrastrutture, dati, comunità locali e imprese.
Un cambio di paradigma che Paolo Garlando, ideatore della manifestazione, ha sintetizzato con una frase semplice ma potentissima: ogni destinazione deve “creare insieme ai soggetti del territorio la sua sinfonia”.
Ed è forse proprio qui il punto.
Per anni il turismo italiano ha vissuto di rendita: bellezza, patrimonio, enogastronomia, lifestyle. Un vantaggio competitivo naturale che però, nel frattempo, il mondo ha imparato a organizzare meglio di noi. Oggi non basta più avere un centro storico straordinario o un borgo autentico. Serve governance. Serve visione. Serve capacità di distribuire flussi, generare permanenza media, costruire prodotti turistici e non semplicemente aspettare visitatori.
Il turismo non può più essere casuale
Tra gli interventi più diretti e concreti, quello di Alessandro Onorato, assessore ai grandi eventi, sport, turismo e moda di Roma Capitale, ha avuto il merito di affrontare senza retorica uno dei grandi nodi italiani: il turismo concentrato sempre negli stessi luoghi.
L’aumento della permanenza media a Roma fino a 4,1 giorni non è stato casuale, ma il risultato di una strategia precisa legata ai grandi eventi e allo sviluppo di prodotti turistici periferici. Una parola chiave è emersa con forza: experiences.
Perché il turismo contemporaneo non si misura più solo sulle presenze. Si misura sulla qualità del tempo vissuto, sulla capacità di generare memoria, relazione, autenticità.
E infatti uno dei temi più interessanti emersi durante il Festival è stato proprio il superamento del vecchio marketing territoriale basato esclusivamente sulla promozione. Oggi le destinazioni devono diventare piattaforme vive, dinamiche, capaci di leggere dati, prevedere flussi e costruire connessioni continue tra operatori.
Dall’overtourism alla distribuzione intelligente dei flussi
Il tema della destagionalizzazione e della valorizzazione delle aree interne ha attraversato molti panel. Gianluca Caramanna, del Ministero del Turismo, ha ricordato gli investimenti sui cammini e sui siti Unesco, evidenziando una crescita del 20% nelle aree interne grazie ai precedenti stanziamenti.
Ma il dato interessante non è solo numerico, è culturale.
Per la prima volta il dibattito istituzionale sembra aver compreso che il problema non è avere “più turisti”, ma avere turisti distribuiti meglio nel tempo e nello spazio. È una differenza enorme.
Ed è qui che il Festival delle Destinazioni ha mostrato la sua natura più contemporanea: mettere attorno allo stesso tavolo politica, trasporti, innovazione, hospitality, turismo lento, AI e destination management.
L’intelligenza artificiale cambierà tutto. Anche il turismo
Tra i panel più stimolanti, inevitabilmente, quelli dedicati alla trasformazione digitale. Edoardo Colombo, presidente di Turismi.AI, ha spiegato con chiarezza un concetto destinato a diventare centrale nei prossimi anni: il turista non cercherà più informazioni come faceva prima. Dialogherà direttamente con sistemi intelligenti. Sembra una sfumatura tecnologica. In realtà è una rivoluzione.
Perché significa che le destinazioni dovranno imparare a essere leggibili dagli algoritmi, oltre che dagli esseri umani. Significa aggiornare dati, costruire ecosistemi informativi, creare interoperabilità tra piattaforme. Ma soprattutto significa una cosa: chi non organizza i propri contenuti e i propri dati territoriali rischia semplicemente di sparire.
In questo scenario diventa interessante anche il progetto annunciato da Paolo Garlando nelle conclusioni finali: una piattaforma geo-temporale avanzata capace di mappare eventi, attrazioni e opportunità territoriali in tempo reale, con l’obiettivo dichiarato di abbattere l’isolamento dei business locali e favorire networking e co-progettazione.
Se funzionerà davvero, potrebbe rappresentare uno dei primi tentativi italiani concreti di passare dal turismo raccontato al turismo orchestrato.
Il ritorno dei borghi, ma senza folklore
Interessante anche il focus sui piccoli centri e sulle destinazioni minori. Finalmente, però, con un approccio meno romantico e più economico.
Perché oggi i borghi non possono essere semplicemente “belli”. Devono essere accessibili, connessi, raggiungibili, digitalizzati e inseriti in una filiera turistica strutturata. Molto significativo, in questo senso, il riferimento all’economia del mare, al cicloturismo, al turismo open air e ai nuovi modelli di ospitalità diffusa.
L’Italia ha un vantaggio enorme: possiede una frammentazione territoriale che, se ben organizzata, può trasformarsi nella più grande piattaforma esperienziale d’Europa. Il problema è che finora questa ricchezza è stata spesso lasciata sola.
Forse il messaggio più importante emerso dal Festival è stato proprio questo: nessun attore può più lavorare da solo.
Lo hanno detto in modi diversi istituzioni, DMO, associazioni di categoria, operatori e imprenditori. Il tempo della promozione individuale è finito. Oggi servono alleanze pubblico-private reali, dati condivisi, strategie territoriali comuni e soprattutto continuità. Perché il turismo non è più una somma di camere vendute.
È infrastruttura culturale, economica e sociale.
Ed è interessante che un evento appena nato sia riuscito a mettere al centro proprio questa visione sistemica, senza limitarsi ai soliti slogan sulla bellezza italiana.
Il Festival delle Destinazioni non ha dato tutte le risposte — sarebbe impossibile — ma ha avuto il merito più importante: fare emergere con chiarezza le domande giuste. E nel turismo contemporaneo, spesso, è già un enorme passo avanti.
