I grandi eventi sportivi tra organizzazione, sponsor e indotto

Lo studio del Coni del 2017 sul 2016 in base ai dati dell’Istat informa che “La percentuale di italiani, sopra i 3 anni d’età, che dichiara di praticare sport con continuità nel proprio tempo libero ha raggiunto il 25,1%, ovvero una persona su quattro. Se si aggiungono coloro che dichiarano di fare sport saltuariamente si arriva al 34,8%. In termini assoluti, dal 2013 al 2016, si sono avvicinati alla pratica sportiva 2 milioni e 519 mila italiani”; si può fare di più, e lo si sta facendo, soprattutto grazie agli eventi sportivi che avvicinano alla pratica.

Secondo quanto emerso dalla ricerca infatti, lo sport continua a essere considerato uno strumento di comunicazione ad altissimo valore percepito; sia salutare che emozionale. Eppure i “big spender” in pubblicità commerciale a oggi, si avvicinano con estrema cautela e investono parzialmente o proprio non investono in una “top sponsorship” di un gruppo sportivo.

Anche perché pochissimi hanno compreso appieno il valore economico che si cela dietro la forza comunicativa dello sport e la sua potenzialità intrinseca di creare un meccanismo di emulazione tra campione e praticante, tra appassionato e modello. Lo sport si interfaccia con la parte più nascosta di noi, evoca e provoca un meccanismo automatico di ricerca della performance, di superamento del proprio limite che, anche quando minimo, è vissuto come una grande impresa paragonabile al record o al gesto atletico indimenticabile come la rovesciata di Ronaldo contro la Juve nell’ultima Champions.

Le sponsorizzazioni negli eventi sportivi

Trovare un modo di interagire tra sponsorship e sport diventa perciò fondamentale per chi vuole generare branding resistente nel tempo. Capire che ci può essere una progettualità tra la forza comunicativa dello sport e la vendita di un prodotto è fondamentale per arrivare a realizzare eventi sportivi che non solo interessino il pubblico, ma generino un indotto che si ripeta costantemente nel tempo e produca un ROI verificabile e per questo valutabile come investimento sulle vendite e non come spesa promozionale.

Lo hanno capito le radio che ormai appoggiano (e contribuiscono come media partner) ogni manifestazione sportiva. Lo hanno capito le banche, che investono nella sponsorizzazione diretta e nella gestione (in alcuni casi) di stadi e centri sportivi.

I grandi eventi sportivi nel mondo

Lo sport è marketing ad alto valore emotivo. Coinvolge testa, cuore, passione. Le Olimpiadi, insieme ai Mondiali di Calcio, sono l’esempio per eccellenza: un veicolo fondamentale per tradurre non solo valori, ma anche comportamenti di acquisto.

Oggi l’organizzazione di un evento sportivo è sempre più internazionale. Guardiamo al Giro d’Italia partito da Israele, solo per fare un esempio. La macchina organizzativa è globale. Coinvolge una struttura logistica imponente fatta di oltre 1000 persone che devono gestire una “carovana” in movimento ogni giorno da una regione all’altra, a volte da una nazione ad un’altra. Servono ponti aerei, accordi con i carriers e le compagnie aeree, hotel e comuni (città) che spesso non recepiscono l’importanza di ospitare una manifestazione sportiva a livello di indotto. La miopia si limita ai costi senza pensare ai benefici a lungo termine.

Ma non solo. La Uefa Champions League può valere oltre 57 milioni di euro in introiti diretti per chi la vince. Ma il giro economico a livello di organizzazione generale vale 2,35 miliardi di euro di cui circa il 12% (282 milioni di euro) viene spartito tra le agenzie e le strutture organizzative, generando quindi un indotto in termini occupazionali e di salario, mentre l’8,5% (199,7 milioni) è destinato ai premi di solidarietà.

L’indotto (non solo economico) dei grandi eventi sportivi

E per riscontro, la mancata qualificazione ai mondiali di calcio è un danno per l’economia italiana indiretta di oltre 100 milioni di euro solo in diritti televisivi, mentre bar, ristoranti, centri sportivi, luoghi di ritrovo e associazioni perdono 5 milioni di euro per ogni partita non giocata dagli azzurri; perché in quelle occasioni ci si ritrova tutti insieme, magari davanti a una pizza e una birra in più. Dati su cui riflettere. L’evento sportivo non è solo sport.

Un valore per tutti? Lo studio di A.T. Kearney 3 che fornisce una stima relativa al valore del business legato allo sport a livello globale: una forbice che oscilla tra i 350 e i 450 miliardi di euro.

Ma comunque, occorre chiarire un dato: un evento sportivo – come altri tipi di evento destinati a un largo pubblico – non si misura con il successo alla biglietteria. Quello è il dato più visibile. Un evento sportivo muove a livello collettivo, crea “words of mouth” sui luoghi visitati correlativamente, integra le persone in un tessuto connettivo che va al di là della Città o dello Stato per rilanciare un’immagine. Un evento sportivo è un volano da misurare nel tempo, su una base di redemption di immagine, di ritorno in termini di turismo, di visite, di occupazione alberghiera.

Quella che un tempo era una partita di football americano, oggi è un incredibile mezzo di comunicazione di massa che attira sportivi e non solo. L’intervallo della finale del Superbowl è il picco di ascolti dell’intera serata grazie alla presenza di star del rock o del pop. L’evento si contamina, genera forme di comunicazione differenti dall’originale, diventa divulgatore di mode e traino di trends.

Le Olimpiadi di Torino 2006 – per esempio- hanno trasformato una città vissuta nell’immaginario collettivo da “vecchia, grigia e operaia” in una metropoli “ricca, attiva, viva e allegra, piena di musei e opportunità, ristoranti e locali di ritrovo”.

Pianificazione, timeline e attori di un evento sportivo

L’organizzazione di un evento sportivo è una delle cose più complesse che esistano a livello di pianificazione e gestione. Vi coesistono almeno tre livelli: quello puramente sportivo, visibile a tutti e più immediatamente comprensibile; quello di cerimoniale, legato a discorsi, celebrazioni, premiazioni, regole nazionali ed internazionali; e quello amministrativo che ingloba costi/ricavi/sponsorizzazioni/ricadute.

Un evento sportivo non è cosa da tutti. La conoscenza delle regole non scritte, delle tradizioni, dell’integrazione tra esigenza di spettacolarizzazione e attenzione al gesto atletico che ne è il substrato, sono cose che si imparano nel tempo e con la pratica, non si leggono su un manuale.

Soprattutto a livello internazionale e ripetitivo, prevede un lavoro costante di anno in anno nel caso di date fisse, e di almeno un anno nel caso di situazioni non regolarmente calendarizzate ogni 365 giorni. A livello di cerimoniale, per esempio, le Olimpiadi hanno un Gantt complesso che prevede la presenza in loco della squadra organizzativa un anno prima dell’evento e la creazione di filmati ed effetti speciali che sempre più tengono conto di nuove tecnologie digitali come ad esempio l’uso di “droni-led” coordinati per creare uno schermo in movimento o effetti aerei ad uso delle telecamere di ripresa dell’evento in diretta. Organizzare un evento sportivo a livello mondiale significa coinvolgere associazioni, enti, dare una prospettiva internazionale anche a chi lavora solo a livello locale. Servono uno stuolo di volontari per la security, i controlli, le informazioni, i trasporti, la gestione del catering.

La Training Table di The Lab 

In Italia, abbiamo eccellenze straordinarie in questo campo; agenzie che vengono chiamate in gare per i grandi eventi a livello mondiale, come la BWS Balich Worldwide Shows (WSCorp – gruppo Worldwide Shows Corporation) che quest’anno a Digital Mice 2 a settembre nella training table ideata da The Lab, svelerà appunto alcuni segreti su come si muova la macchina organizzativa delle cerimonie olimpiche. Sarà un’occasione per ascoltare numeri e trucchi da chi ormai da anni ha saputo dare un ordine e un senso logico a quello che apparentemente è uno spettacolo di ingresso degli atleti, mentre in realtà è un progetto di migliaia di pagine che coinvolge migliaia di persone per la produzione e miliardi nella fruizione.

Proprio per questo l’evento sportivo rappresenta, oggi, il media per eccellenza. E’ trasversale alle classi sociali; è indipendente da sesso ed età in quanto fruibile a differenti livelli da tutti; è non riconducibile a un solo stakeholder; è emozionante e capace di generare engagement ed emulazione; genera vendite di prodotto diretto ed indiretto; muove il pubblico anche dopo l’evento stesso, incrementando il turismo. Something else?

Fabrizio Mezzo
Senior Editor