A pochi giorni dall’avvio dei Giochi Invernali di Milano Cortina 2026, il comparto turistico italiano si prepara a un impatto economico rilevante, trainato soprattutto dalla domanda internazionale. È quanto emerge dallo studio congiunto di The Data Appeal Company e Mabrian, società specializzate in travel e location intelligence controllate da Almawave (Gruppo Almaviva), che fotografa uno scenario di forte crescita per hospitality, trasporti e traffico aereo.
Secondo le stime, nel periodo olimpico sono attesi oltre 1 milione di visitatori, con un Predicted Event Spending complessivo pari a 291 milioni di euro. La quota principale della spesa sarà assorbita dal settore hospitality (68%), seguita dalla ristorazione (27%) e dai trasporti. Un volume che conferma il ruolo delle Olimpiadi come moltiplicatore economico, soprattutto in una fase dell’anno tradizionalmente più complessa per molte destinazioni italiane.
Sul fronte dei collegamenti aerei, le compagnie internazionali hanno già avviato un rafforzamento delle rotte verso l’Italia, in particolare su Milano. Nel periodo di rilevazione compreso tra il 4 e il 25 febbraio, la capacità complessiva di volo verso gli aeroporti di Milano Malpensa, Linate e Orio al Serio cresce del 6% su base annua. A trainare l’aumento sono soprattutto le rotte internazionali, con il medio raggio in crescita del 13,7% e il lungo raggio che segna un +19,6%. Nel complesso, le rotte di lungo raggio verso Milano risultano aumentate di circa il 20%, a conferma del peso crescente della domanda extraeuropea.
In crescita anche l’aeroporto di Venezia Marco Polo, che registra un incremento complessivo del 5,6% della capacità, con un +6% sulle rotte internazionali e un +3,9% su quelle domestiche. Lo scalo veneziano mantiene un equilibrio più marcato tra traffico nazionale ed europeo, mentre gli hub milanesi si confermano come principali porte d’ingresso per i flussi internazionali e di lungo raggio legati all’evento.
Tra i mercati extraeuropei spiccano gli Emirati Arabi Uniti, che fanno segnare un aumento della capacità aerea verso Milano del 30,2%. In Europa, i Paesi con la crescita più significativa sono Polonia (+35,8%) e Germania (+19,3%), mentre risultano in lieve flessione Francia (-2,4%) e Paesi Bassi (-4,6%). Dinamiche che riflettono strategie competitive mirate a intercettare nuova domanda in vista dell’evento.
«Analizzare l’evoluzione della capacità aerea permette alle destinazioni di cogliere segnali tempestivi e concreti su come intercettare i mercati inbound meglio connessi», spiega Carlos Cendra, Director of Marketing and Communications di Mabrian. «È uno strumento fondamentale sia per sostenere una crescita turistica più equilibrata durante l’anno, sia per valorizzare al massimo l’impatto di grandi eventi internazionali come le Olimpiadi invernali».
Sul fronte ricettivo, i dati evidenziano una corsa all’alloggio già in atto. I livelli di saturazione delle OTA nelle città olimpiche oscillano tra il 40% e il 55%, con un aumento di circa 15 punti percentuali rispetto a febbraio 2025. Un dato che non include le prenotazioni dirette, suggerendo margini di occupazione ancora più elevati.
Le tariffe registrano aumenti marcati. Cortina d’Ampezzo guida la classifica con una tariffa media notturna di 983 euro, in crescita dell’88% su base annua, e punte che arrivano fino a 1.752 euro. Seguono Livigno, con una media di 612 euro a notte (+52%), e Tesero, che pur restando tra le località più accessibili, segna l’incremento percentuale più elevato (+103%).
Il picco della domanda si concentra tra il 10 e il 17 febbraio 2026, in concomitanza con le competizioni più attese, in particolare sci alpino e snowboard. La giornata del 13 febbraio rappresenta il massimo incremento tariffario, con prezzi medi superiori del 146% rispetto allo stesso periodo del 2025. A Milano, assistere alla cerimonia di apertura del 6 febbraio comporta una tariffa media di 412 euro a notte (+119% anno su anno), mentre Verona registra già un +51% per la notte precedente la cerimonia di chiusura del 22 febbraio, ospitata all’Arena con lo spettacolo “Beauty in Action”.
La crescita riguarda anche il segmento upscale. Le strutture a quattro e cinque stelle, nonostante aumenti tariffari rispettivamente del 62% e del 43% e picchi fino a 2.600 euro a notte, concentrano circa il 45% della domanda complessiva. Un segnale di una clientela poco sensibile al prezzo e con profilo di spesa medio-alto.
Il mercato degli affitti brevi registra un incremento dei prezzi del 171% su base annua. Una dinamica che indica la presenza di un segmento di viaggiatori con buona capacità di spesa, orientato verso appartamenti ben posizionati e completamente attrezzati come alternativa agli hotel tradizionali.
«Milano Cortina 2026 porterà il turismo italiano sotto i riflettori nel periodo più delicato dell’anno per molte destinazioni», osserva Mirko Lalli, CEO e founder di The Data Appeal Company. «La combinazione tra richiamo sportivo, alta stagione invernale e dimensione internazionale amplifica l’impatto delle Olimpiadi sull’intero sistema turistico, in particolare sul comparto ricettivo. Il vero successo non si misurerà solo nei numeri, ma nella capacità delle destinazioni di offrire un’esperienza coerente e credibile, all’altezza della reputazione che intendono costruire».
