politecnico 2025

Il mercato dei viaggi in Italia ha raggiunto un nuovo equilibrio, con una crescita del settore dell’ospitalità che si attesta al +5%, per un valore complessivo di 37,8 miliardi di euro, mentre i trasporti continuano a crescere a doppia cifra, registrando un incremento del +10% e raggiungendo i 26,3 miliardi di euro. La componente eCommerce dell’ospitalità ha segnato lo stesso tasso di crescita del comparto (+5%), raggiungendo i 21,2 miliardi di euro, mentre quella relativa ai trasporti è cresciuta del +12%, con un’incidenza dell’85% sul totale delle transazioni online. I dati emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentata in occasione del “Travel Innovation Day 2025” del 30 gennaio.

Turismo e ospitalità: l’eCommerce rallenta, cresce l’extra-alberghiero

Il comparto dell’ospitalità ha mostrato una crescita più contenuta rispetto agli anni precedenti, con un aumento del +5% trainato soprattutto dalla domanda internazionale. L’inflazione ha influenzato il potere d’acquisto degli italiani, determinando una riduzione dei flussi turistici domestici. L’extra-alberghiero ha continuato a crescere più rapidamente rispetto al totale del settore ricettivo, mentre l’eCommerce, per la prima volta in un decennio, ha registrato un tasso di crescita in linea con il mercato, segnando il raggiungimento di una fase di maturità. Il canale diretto online ha guadagnato terreno rispetto all’intermediazione, con un incremento di 15 punti percentuali rispetto al 2019.

Trasporti: crescita trainata dall’aumento dei passeggeri

Il mercato dei trasporti ha registrato un +10%, trainato dall’aumento del numero di passeggeri, in particolare nel trasporto aereo, che ha segnato un incremento dell’+11% nei primi undici mesi dell’anno, secondo i dati di Assaeroporti. I prezzi, dopo l’impennata del 2023, hanno rallentato la crescita a partire dai mesi estivi. L’eCommerce nei trasporti ha continuato a espandersi a ritmi sostenuti (+12%), con un’ampia preferenza per i canali diretti, che rappresentano l’85% delle transazioni online.

Tour operator e agenzie di viaggio: sorpasso sui livelli pre-pandemia

Il comparto dei tour operator, che nel 2023 era rimasto l’unico ancora sotto i livelli pre-pandemici, ha segnato un +9%, superando finalmente i volumi del 2019. Lo stesso tasso di crescita è stato registrato dalle agenzie di viaggio, che hanno beneficiato di una maggiore domanda e di un ritorno della clientela su canali di prenotazione più strutturati.

Viaggi d’affari: normalizzazione dei volumi, calo della spesa media per trasferta

Il settore dei viaggi d’affari ha raggiunto una fase di stabilizzazione, con una spesa delle imprese italiane pari a 22 miliardi di euro. Per la prima volta dal post-pandemia, si registra una riduzione del costo medio per trasferta, grazie alla razionalizzazione delle spese e all’incremento di trasferte collettive, convegni ed eventi aziendali. “Sul piano qualitativo, si viaggia di più con treno e aereo, mentre crescono i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive”, ha dichiarato Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel.

AI generativa e digitalizzazione: l’evoluzione del travel

La digitalizzazione continua a rivoluzionare il settore, con l’intelligenza artificiale generativa che sta influenzando le scelte dei viaggiatori, soprattutto nelle fasi di ispirazione e ricerca. L’adozione dell’AI in Italia è ancora graduale: il 15% dei viaggiatori la utilizza, mentre tra gli operatori del settore le agenzie di viaggio risultano più avanti rispetto alle strutture ricettive. Solo l’1% degli hotel ha integrato completamente l’AI nei propri processi, mentre il 12% sta avviando sperimentazioni. Nel comparto business travel, il 18% dei travel manager utilizza strumenti basati su intelligenza artificiale per ottimizzare le tariffe e automatizzare la gestione delle trasferte.

Nuove tendenze di pagamento: flessibilità e rateizzazione in crescita

Il cambiamento degli stili di vita sta influenzando anche le modalità di pagamento. Il 51% degli italiani ha scelto tariffe flessibili per l’ultima vacanza, con un aumento di 17 punti percentuali rispetto a due anni fa. Anche il buy-now-pay-later (BNPL) sta prendendo piede: il 18% dei viaggiatori è disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Le agenzie di viaggio si stanno adeguando rapidamente a questa tendenza, con il 18% che accetta BNPL, mentre il comparto dell’ospitalità resta più cauto (5%), preferendo incentivare prenotazioni rimborsabili e assicurazioni per la cancellazione.

Verso il futuro: il ruolo dei dati e delle strategie europee

Il turismo italiano si muove sempre più in direzione della competitività basata sui dati. La Commissione Europea ha avviato il progetto DEPLOYTOUR per la creazione di un dataspace turistico europeo, con l’obiettivo di consolidare modelli di governance e garantire un flusso di dati sicuro e interoperabile. “La digitalizzazione e l’uso dei dati sono ormai centrali per la competitività delle destinazioni e delle imprese turistiche”, ha affermato Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation.

Con una crescita che si va stabilizzando e un contesto in evoluzione, il mercato dei viaggi in Italia si avvia verso una fase di maggiore maturità, in cui tecnologia, flessibilità e digitalizzazione rappresenteranno le leve chiave per il futuro del settore.

Autore

  • Domenico Palladino è editore, consulente marketing e formatore nei settori del turismo e degli eventi. Dal 2019 è direttore editoriale di qualitytravel.it, web magazine trade della travel & event industry. Gestisce inoltre i progetti editoriali di extralberghiero.it, dedicato agli operatori degli affitti brevi, storytravel.org, sul turismo cinematografico, e cicloturismo360.it, per gli amanti del turismo su due ruote. Laureato in economia aziendale in Bocconi, indirizzo web marketing, giornalista dal 2001, ha oltre 15 anni di esperienza nel travel. Dal 2009 al 2015 è stato web project manager del magazine TTG Italia e delle fiere del gruppo. Dal 2015 al 2019 è stato direttore editoriale di webitmag.it, online magazine di Fiera Milano Media dedicato a turismo e tecnologia. Ha pubblicato per Hoepli il manuale "Digital Marketing Extra Alberghiero" (2019).

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