Nel primo giorno della Rome Future Week 2026, oltre al nostro premio alle donne del turismo, c’è stato un appuntamento dedicato a uno dei temi destinati a incidere maggiormente sull’evoluzione dell’ospitalità: il rapporto tra intelligenza artificiale e presenza umana.
Il 21 settembre, nella cornice di Villa Spalletti Trivelli, a Roma, hotel di lusso ricavato in una storica residenza aristocratica a pochi passi dal Quirinale, operatori alberghieri, rappresentanti delle associazioni di categoria e professionisti della tecnologia si sono confrontati sul futuro dell’esperienza alberghiera.
Al centro dell’incontro “Humans-as-Luxury: Il valore umano nell’era dell’AI”, iniziativa sponsorizzata da Hoxell, è stata la tesi elaborata da Simone Puorto, techno-filosofo, consulente strategico per il settore dell’ospitalità, autore e Head of Emerging Trends & Strategic Innovation di Hospitality Net, oltre che fondatore di Travel Singularity ed Elegia.
La domanda da cui è partita la riflessione è semplice: se l’intelligenza artificiale e l’automazione saranno in grado di svolgere un numero crescente di attività oggi affidate alle persone, quale sarà il valore di ciò che resta esclusivamente umano?
Da hospes a Humans-as-Luxury
Puorto ha aperto il keynote partendo dalle origini stesse del concetto di ospitalità.
Il termine latino hospes può indicare sia chi accoglie sia chi viene accolto. L’ospitalità nasce quindi da una relazione reciproca. Una concezione che trova un precedente anche nella xenia dell’antica Grecia, il rapporto tra ospite e straniero considerato parte di una precisa dimensione sociale e culturale.
Da questa prospettiva, secondo Puorto, la questione posta dall’intelligenza artificiale non riguarda la possibilità di introdurre la tecnologia negli hotel. Questo processo è già in corso e continuerà a svilupparsi.
La domanda riguarda piuttosto la destinazione dell’automazione: quali attività affidare alle macchine e quali preservare come prerogativa dell’interazione umana?
La risposta può produrre modelli di ospitalità differenti.
Il primo è quello degli hotel tecnocentrici, caratterizzati da un ampio ricorso all’automazione e al self-service. In questo modello l’interazione con il personale viene ridotta e la competitività si concentra soprattutto su efficienza, convenienza e prezzo.
Il secondo è il modello degli hotel ibridi, nei quali l’intelligenza artificiale viene utilizzata per gestire attività ripetitive, amministrative e operative, lasciando al personale maggiore disponibilità di tempo per il rapporto con gli ospiti.
Il terzo è quello degli hotel antropocentrici. Qui la presenza umana viene mantenuta anche quando una macchina potrebbe svolgere lo stesso compito in maniera più rapida o efficiente. L’interazione diventa quindi una componente dell’esperienza e, nelle strutture di fascia alta, può assumere il valore di un elemento distintivo dell’offerta.
Il rischio della “Olympia Effect”
Nel corso del keynote Puorto ha introdotto anche il concetto di Olympia Effect, definito come una sorta di Reverse Uncanny Valley.
La tradizionale Uncanny Valley descrive il senso di disagio che può emergere quando una macchina o un sistema artificiale assume caratteristiche molto simili a quelle umane senza riuscire a replicarle completamente.
L’Olympia Effect rovescia la prospettiva.
Il rischio è che, mentre le macchine diventano progressivamente più simili alle persone, siano gli esseri umani a comportarsi sempre più come macchine.
Nel settore alberghiero questo può avvenire attraverso la standardizzazione delle procedure, l’utilizzo di script sempre uguali, la ripetizione di formule prestabilite e una crescente dipendenza dagli schermi e dai sistemi digitali.
Il risultato sarebbe un paradosso: l’automazione dovrebbe liberare il personale dalle attività meccaniche, ma potrebbe finire per rendere meccanica la stessa relazione tra dipendente e ospite.
La tecnologia come strumento per recuperare tempo
Dal keynote si è passati a un confronto tra operatori del settore, moderato dallo stesso Puorto.
Al panel hanno partecipato Alessandro Massimo Nucara, Direttore Generale di Federalberghi; Davide Bernasconi, Co-Founder e CEO di Hoxell; Michela Mola, proprietaria del Singer Palace Hotel; e Andrea Spalletti Trivelli di Villa Spalletti Trivelli.
Uno dei temi comuni emersi dalla discussione riguarda il ruolo che la tecnologia dovrebbe assumere all’interno delle strutture ricettive: ridurre il tempo dedicato ai processi per aumentare quello disponibile per le persone.
Per Michela Mola, gli hotel indipendenti possono avere un margine di flessibilità importante nell’affrontare questa trasformazione. Strutture più piccole possono sperimentare nuove soluzioni e modificare i propri processi con maggiore rapidità rispetto alle organizzazioni più complesse.
In questa prospettiva la tecnologia dovrebbe essere percepita dal personale come uno strumento di supporto. L’obiettivo è ridurre gli oneri operativi e lasciare maggiore spazio alla costruzione di un rapporto personale con l’ospite.
L’ospitalità indipendente tra memoria e tecnologia
Andrea Spalletti Trivelli ha portato nel dibattito la prospettiva dell’ospitalità indipendente di lusso.
In una struttura come Villa Spalletti Trivelli, la relazione con l’ospite è legata anche alla storia dell’edificio, alla memoria della famiglia e alla capacità del personale di costruire un racconto intorno all’esperienza.
Spontaneità, relazioni personali e capacità di ricordare le preferenze degli ospiti sono elementi difficilmente riconducibili a un processo standardizzato.
La tecnologia può sostenere questo modello, semplificando le attività operative e rendendo disponibili informazioni utili al personale. Il suo ruolo, in questo caso, resta però quello di uno strumento al servizio dell’esperienza.
Il tema della responsabilità
Alessandro Massimo Nucara ha ampliato il confronto alle implicazioni istituzionali e sociali dell’intelligenza artificiale.
L’adozione dei sistemi di AI nel turismo e nell’ospitalità pone questioni che riguardano l’occupazione, la regolamentazione, la responsabilità e la gestione dei dati.
Il punto riguarda anche il livello di delega che le aziende intendono affidare agli algoritmi. Automatizzare un processo operativo è una scelta organizzativa. Delegare a un sistema decisioni che riguardano direttamente le persone introduce invece questioni più complesse.
Per associazioni e istituzioni diventa quindi rilevante accompagnare le imprese nella definizione di criteri e modelli di utilizzo dell’intelligenza artificiale coerenti con le esigenze del settore.
Hoxell: meno processi, più tempo per gli ospiti
Davide Bernasconi ha affrontato il tema dal punto di vista tecnologico e operativo.
Le piattaforme digitali possono intervenire sulla comunicazione tra i diversi reparti dell’hotel e sulla gestione di attività come housekeeping e manutenzione. L’obiettivo è ridurre gli attriti che rallentano il lavoro quotidiano e consentire alle persone di concentrarsi sulle attività a maggiore valore.
La tecnologia, in questa prospettiva, non viene concepita come sostituzione del personale. Il suo compito è eliminare una parte del lavoro ripetitivo e restituire tempo agli operatori.
È una distinzione importante nel momento in cui l’intelligenza artificiale entra in maniera sempre più capillare nei processi alberghieri.
L’automazione come scelta strategica
Uno dei principali elementi emersi dall’incontro è che il futuro dell’ospitalità non sembra necessariamente riconducibile a una contrapposizione tra tecnologia e persone.
AI, robotica e automazione potranno occuparsi di un numero crescente di attività ripetitive, amministrative e transazionali. Per molte aziende questo processo rappresenta anche una risposta alle esigenze di produttività e alla difficoltà di reperire personale.
La tecnologia, però, non stabilisce automaticamente quale debba essere il modello di ospitalità.
La scelta resta nelle mani degli operatori: quali processi automatizzare, quali rendere più efficienti e quali continuare a gestire attraverso una relazione personale.
È qui che si inserisce la tesi di Humans-as-Luxury. In un settore nel quale l’efficienza e l’assenza di attriti diventano obiettivi sempre più frequenti, alcune forme di interazione spontanea potrebbero acquisire maggiore valore.
Un gesto non previsto da un algoritmo, una conversazione che esce dallo script, la capacità di ricordare un dettaglio personale o di interpretare una richiesta senza seguire una procedura standard sono elementi difficili da replicare su larga scala.
La sfida per gli hotel sarà quindi trovare il punto di equilibrio tra automazione e relazione.
