Global Travel Trends Report

Esperienze trasformative, ambienti autentici e nuovi linguaggi estetici stanno ridefinendo il turismo contemporaneo: le nuove generazioni non cercano più solo una destinazione da visitare, ma un racconto da vivere, un'emozione da ricordare. Secondo il Global Travel Trends Report 2025, infatti, il 70% di Millennial e Gen Z pianifica itinerari che valorizzano il viaggio in sé, non solo la meta finale, mentre lo studio di McKinsey e Skift, "The evolving role of experiences in travel", evidenzia come il 52% della Gen Z sia disposta a investire cifre elevate nelle esperienze, rispetto al 29% dei Baby Boomer, sacrificando voli, trasporti, shopping o ristorazione pur di vivere momenti che arricchiscono davvero. Anche il linguaggio riflette questa nuova sensibilità: McKinsey riporta che su Instagram l'hashtag Never stop exploring ha raggiunto circa 30 milioni di post, diventando manifesto di una generazione che viaggia soprattutto per esplorare significati. Il loro comportamento d'acquisto è guidato da un forte desiderio di autenticità, trasformazione e connessione emotiva. Le esperienze di viaggio, si legge sempre nel report, comporrebbero un mercato globale del valore di oltre 1 trilione di dollari, che potrebbe superare i 3 trilioni considerando tutte le attività e attrazioni. In questo contesto prende forma il concetto di "meaningful travel", un modo di viaggiare che privilegia autenticità, consapevolezza e valore umano dell'esperienza, trasformando il viaggio da semplice fuga in percorso di riflessione, connessione emotiva e culturale. Una declinazione concreta di questa sensibilità emerge nel fenomeno dello "slow-mo travel": come riporta la testata internazionale Forbes, molti viaggiatori, spinti inizialmente dalla FOMO (Fear Of Missing Out), particolarmente sentita da Baby Boomer e Generazione X, scelgono mete iconiche, ma una volta sul posto rallentano il ritmo, prolungano le soste e vivono ogni tappa con maggiore intensità, trasformando la partenza motivata dall'urgenza in un'esperienza di lentezza consapevole. "Oggi il viaggio è un invito a fermarsi, a concedersi pause rigenerative e a ritrovare il piacere di attività semplici e creative. Significa immergersi nella natura, ascoltare i luoghi e lasciarsi trasformare dall'incontro con culture diverse. È questa la direzione che sta guidando i nuovi trend di viaggio del 2026", commenta Rosa Giglio, Head of Brand Marketing and Communication di BWH Hotels Italy & South-East Europe. In questo nuovo scenario del turismo consapevole, stanno emergendo 7 micro-tendenze che incarnano lo spirito dello slow-mo travel e che segneranno il 2026: Soft reset o Souljourn: si tratta del bisogno di fermarsi e "resettare" la mente. Non più vacanze piene di attività e corse contro il tempo, ma soggiorni che permettono di staccare davvero la spina. Una ricerca citata da Forbes conferma questa tendenza: nel 2026 la motivazione principale dei viaggiatori sarà "riposare e ricaricarsi" (56%), seguita dal desiderio di trascorrere tempo nella natura (37%) e migliorare la salute mentale (36%). "Stiamo infatti registrando un aumento delle prenotazioni superiore al 20% per il 2026 in Italia in destinazioni secondarie, ovvero città di medie dimensioni e mete meno battute, come Lecce, Reggio Emilia, Cesena, Lucca, Bergamo, Marsala e Padova", commenta Rosa Giglio. Puddling: è un modo di viaggiare che mette al centro la semplicità e il contatto autentico con la natura. Non si cercano più mete affollate o itinerari complessi, ma luoghi raccolti e silenziosi – laghi, stagni, comunità tranquille – dove fermarsi più a lungo e vivere le destinazioni con maggiore consapevolezza. Spesso si tratta di posti facilmente raggiungibili in auto, perfetti per weekend lunghi, viaggi in famiglia o fughe spontanee. Qui il tempo rallenta e la priorità diventa ricaricare le energie e ritrovare equilibrio. "Alla luce di questo bisogno di esperienze semplici e autentiche, stanno crescendo i soggiorni nel weekend nei piccoli centri, luoghi che permettono di esplorare con calma le aree circostanti e vivere un ritmo più lento. In Puglia, ad esempio, sempre più viaggiatori scelgono Massafra; nel Trevigiano si riscoprono borghi come Castelfranco Veneto, Quinto di Treviso e Silea; nell'Alta Valtellina cresce l'attrattiva di Tirano, mentre nelle Langhe Cuneo diventa punto di riferimento per chi cerca paesaggi e sapori autentici. Lungo la Via Emilia, città come Parma e Forlì offrono un mix di storia e tradizione, mentre in Umbria Perugia si conferma meta ideale per un turismo lento. Anche i vitigni veronesi con San Bonifacio, stanno vivendo un rinnovato interesse. In tutte queste località abbiamo registrato un aumento medio del 10% dei soggiorni nel weekend", commenta la Giglio. Hushed hobbies: attività silenziose e contemplative come birdwatching, pesca o osservazione di insetti stanno conquistando sempre più viaggiatori. Secondo il report "Travel Predictions" citato sempre su Forbes, il 52% degli intervistati prenderebbe in considerazione l'osservazione di farfalle o insetti, il 74% la pesca o il birdwatching e il 60% sceglierebbe hotel che offrono esperienze di foraging. Non sono più semplici passatempi, ma occasioni per rallentare e connettersi profondamente con la natura. Star bathing: è l'arte di immergersi nel cielo notturno. Non serve cercare costellazioni o mete astronomiche, basta lasciarsi avvolgere dalla vastità delle stelle e vivere un momento di contemplazione pura. Guardare il cielo diventa un'esperienza terapeutica che favorisce benessere e serenità, come dimostrano recenti studi. Cowboycore: dall'estetica country-western al desiderio di spazi aperti e libertà, è la tendenza che trasforma il mito del West in un'esperienza di viaggio autentica e immersiva. I viaggiatori scelgono ranch isolati, escursioni a cavallo, falò sotto le stelle e cucina campestre, alla ricerca di autenticità, silenzio e connessione con la natura. È una fuga dall'asfalto, verso uno stile di vita più lento, selvaggio ma raffinato, dove conta l'essenziale. Blue e beige therapy: il biologo Wallace J. Nichols ha coniato il termine blue mind per descrivere il benessere profondo che nasce dalla connessione con l'acqua. Che si tratti del mare, di un lago o di una piscina, la vicinanza ad ambienti acquatici attiva uno stato mentale positivo, capace di ridurre lo stress e rigenerare la mente. Oggi si scopre che anche i paesaggi desertici offrono benefici terapeutici unici: la quiete, l'immobilità, la vastità degli spazi e i cieli scuri diventano elementi di rigenerazione e contemplazione. "In Italia resort e ritiri in riva al mare o sul lago rispondono a questa nuova sensibilità, offrendo esperienze capaci di rigenerare corpo e mente. Non a caso, per questo periodo invernale abbiamo registrato un aumento significativo delle richieste in diverse località di mare (+30%) che invitano a rallentare: dalla Riviera Ligure ai paesaggi silenziosi del Parco nazionale del Circeo con Sabaudia, fino alla Riviera romagnola con Rimini e alle coste più intime del Sud Italia, come Catanzaro Lido o Nova Siri", commenta la Giglio. Grand Gatherings: letteralmente "grandi raduni", riportano al centro la dimensione sociale del viaggio. Dopo anni di isolamento, cresce il desiderio di condividere tempo ed esperienze con famiglie allargate, amici o gruppi multigenerazionali. La lentezza qui si traduce in relazioni autentiche: il vero lusso è avere tempo da vivere insieme.

Ultime Notizie

Global Travel Trends Report

Per 7 giovani su 10 il viaggio conta quanto la meta: i 7 trend del 2026

Newsletter