iphoneHo un dubbio che non è amletico ma kotleriano. Esiste prima la customer experience o il customer engagement? Ovvero: per fare un evento di successo mi serve una miglior gestione dei Big Data, della tecnologia applicata, dei mobile device o una Grande Idea Emozionale?

La domanda in stile marzulliano delle 2 di notte, o più pragmaticamente legata al “what should come first”, mi sorge spontanea analizzando un po’ di eventi degli ultimi tempi. Non sono così “puro” da vivere nel mondo idilliaco e non capire che “il marketing è dappertutto” e senza una sana politica di valutazione dell’impatto di un evento non si va ormai più da nessuna parte; ma certamente l’occhio allenato ha notato che negli ultimi tempi molto, o tutto, ruota intorno alla lead generation, alla creazione e alla gestione di un consenso che si trasforma in brand reputation, alla creazione di un meccanismo attraverso il quale si possano definire meglio i paletti con cui invitare e successivamente creare “fedeli” alla marca.

L’attenzione sempre maggiore per le opinioni del cliente e i valori veicolati dal brand è la logica conseguenza di una concorrenza sempre più agguerrita, di un posizionamento sempre più difficile, di un coinvolgimento in cui l’attenzione è passata dal durare i fatidici 20 minuti delle ormai vecchie presentazioni ai soli 3 minuti, di cui 45 secondi di attenzione massima. Il tempo dell’uso e della ricerca su device mobile.

Ecco perché abbiamo trasformazioni evidenti di comportamento anche negli eventi, sempre più legati all’uso di tecnologia mobile per creare engagement e, al tempo stesso, lead generation. La realtà dell’on air, oggi, è multicanale, multimediale, multidevice e multischermo. Solo chi sa integrare queste differenti modalità riesce a coinvolgere. Oggi l’evento è social. Nessuno vive più isolato, avulso dal proprio contesto; tutti siamo inseriti in un mondo in cui la realtà analogica si mescola con quella digitale. È un dato di fatto, non una novità. Un evento che non sia diffuso, che non abbia retweet o condivisioni online immediate, è vecchio stile. Esserci significa essere on line prima che on air. La nuova tendenza è quella di creare # dedicati per ogni evento in modo da avere un immediato rilancio, una realtà aumentata non solo in termini di utilizzo in location, ma anche e soprattutto di rilancio, di streaming o di podcast. Periscope è un esempio, ma ormai sempre più eventi utilizzano collegamenti in video conferenza o rimandano le immagini se non per tutti, almeno per canali tematici. Facebook stessa ha implementato il metodo della diretta live, e sempre più si stanno diffondendo app nate per gestire il consenso o il coinvolgimento live, su base semplice, immediata, accessibile. Questo perché in un evento di successo, il coinvolgimento in termini di innovazione e tecnologia è sì imprescindibile, ma deve essere coerente con il messaggio indipendentemente dal mezzo utilizzato. Deve cioè essere alla portata di tutti.

Ecco allora che i meccanismi di engagement sull’evento sono un mix di pensiero e azione. Ma nell’azione, è sempre più fondamentale che l’idea implichi un grande coinvolgimento di tecnologia applicata, che l’idea sia declinata sui vari device e non solo sulla scena. Un esempio per tutti? Il lancio del nuovo Iphone 7 di Apple. Scena assolutamente vuota, nera, basica. L’assenza come presenza incombente (a maggior ragione oggi che sono 5 anni esatti dalla scomparsa di Steve Jobs) del prodotto che si fa evento. L’attesa di un futuro annunciato e realizzato solo in termini di teasing sugli sviluppi di quanto presentato. E il reveal, che dal palco passa al consumatore non come effetto scenico ma come testing, nel momento successivo allo spegnimento delle telecamere del live streaming su Apple TV.

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