I viaggiatori sofisticati non cercano più un albergo uguale a quello che trovano a New York o a Dubai. Cercano un sorriso riconoscibile, un’accoglienza che sa di territorio e la sensazione di non essere “semplicemente turisti”. È da questa aspirazione, quasi universale, che nasce untourist, il nuovo programma loyalty di UNA Italian Hospitality presentato a Milano.
Il contesto in cui il programma arriva non è casuale. Nei primi otto mesi del 2026 UNA Italian Hospitality ha registrato una crescita dei ricavi dell’8,7% rispetto allo stesso periodo del 2025. A trainare i numeri è soprattutto la domanda internazionale: gli ospiti dal Nord America sono aumentati del 28,7%, mentre quelli da Europa e Regno Unito del 2,4%. Parallelamente il mercato italiano continua a muoversi: le presenze nei primi sei mesi sono cresciute del 4,9% e a luglio del 4,4%, con la componente straniera in aumento del 6%. Non solo più arrivi, ma una domanda che si distribuisce in modo diverso: città d’arte, borghi e destinazioni emergenti guadagnano terreno e la stagione si allunga oltre i tradizionali mesi estivi.
In questo scenario UNA Italian Hospitality, prima catena alberghiera italiana con oltre 6.000 camere in 59 strutture distribuite in 31 destinazioni e 14 regioni, ha scelto di non limitarsi a intercettare i flussi. Giorgio Marchegiani, amministratore delegato, presentando l’iniziativa alla stampa specializzata, spiega che la società ha deciso di costruire uno strumento che riconosca l’ospite e trasformi ogni soggiorno in punto di partenza per il successivo.
Dalla fedeltà alla relazione
untourist non vuole essere il classico programma di raccolta punti. Nasce dall’esigenza di riconoscere il cliente attraverso tutte le 60 proprietà del gruppo, sia quelle a gestione diretta sia quelle in affiliazione. Nei singoli hotel, lo staff spesso già identifica gli ospiti abituali anche a distanza di anni. Con una rete così estesa, però, serve un sistema che renda questa capacità di riconoscimento sistematica e non legata solo alla memoria individuale.
L’iscrizione è gratuita. Chi entra riceve subito 1.500 punti di benvenuto e può accedere fin dal primo soggiorno a vantaggi concreti. I punti si accumulano a ogni euro speso nelle strutture aderenti e possono essere utilizzati per soggiorni premio, upgrade di camera, servizi dedicati, esperienze food & beverage, trattamenti wellness, attività sul territorio e Gift Card.
Il percorso è articolato in quattro livelli:
- Traveller: si attiva con l’iscrizione e i primi 1.500 punti. Offre tariffe dedicate, welcome drink, accesso al catalogo premi, bonus compleanno e 7 punti per ogni euro speso.
- Explorer: aggiunge UNA Travel Bonus, upgrade gratuito soggetto a disponibilità, early check-in, late check-out e 8 punti per euro.
- Passionate: introduce una policy di cancellazione più favorevole e 9 punti per euro.
- Lover: il livello più esclusivo, con policy di cancellazione ancora più flessibile, VIP Treatment, possibilità di trasferire punti ad altri membri e 10 punti per ogni euro speso.
La logica è progressiva ma immediata: non si aspettano soglie elevate per iniziare a ricevere benefici. Ogni soggiorno genera valore e, soprattutto, lascia un’impronta che può generare il successivo.
L’ospitalità italiana come vantaggio competitivo
Marchegiani ha collegato i numeri alla visione strategica: «La domanda verso l’Italia è sempre più internazionale e articolata e si distribuisce tra città, destinazioni leisure e territori di nuova esplorazione, mentre il viaggio tende a superare i tradizionali picchi stagionali. La crescita dei flussi di clienti dal Nord America, insieme alle performance delle nostre destinazioni balneari, dimostra quanto sia importante saper intercettare esigenze di viaggio diverse».
Il gruppo opera attraverso due brand – UNA Esperienze (upper-upscale) e UNA Hotels (upscale) – e si presenta come l’unica grande catena in grado di dirsi pienamente italiana. Non punta sull’omogeneità architettonica, ma sull’omogeneità di valori e comportamenti dello staff. L’albergo diventa punto di partenza per esperienze sul territorio, non solo luogo di pernottamento. Alcune partnership locali sono già attive e altre sono in fase di sviluppo, proprio per legare il soggiorno a momenti memorabili fuori dalle mura dell’hotel.
Questa impostazione risponde a un cambiamento di mercato. Il viaggio non è più percepito come bene puramente voluttuario, ma come componente ricorrente del benessere. Di conseguenza la loyalty non può limitarsi a incentivi transazionali: deve alimentare una relazione che continui oltre il check-out.
Implicazioni per gli operatori
Per agenti di viaggio, tour operator e fornitori, untourist rappresenta uno strumento concreto di fidelizzazione in un mercato che sta diventando più sofisticato e destagionalizzato. La possibilità di riconoscere l’ospite attraverso una rete capillare italiana, combinata con vantaggi immediati e progressivi, può aumentare la propensione al ritorno e facilitare la vendita di soggiorni multipli o esperienze integrate.
