La montagna cambia pelle. Il rito della tradizionale settimana bianca, un tempo pilastro delle vacanze invernali, sta lasciando il posto a una fruizione più dinamica, fatta di weekend brevi e frequenti. A confermarlo sono i dati dell’Osservatorio Telepass, che nel 2025 ha registrato quasi 3 milioni di ricerche online (+5% rispetto all’anno precedente) legate a sci, skipass e vette.
L’analisi, realizzata in collaborazione con Seed Digital per il magazine Moveo, evidenzia come il digitale sia diventato il principale sismografo dei nuovi trend: meno pianificazione a lungo termine, più “mordi e fuggi” verso mete di prossimità.
La classifica delle vette: Madonna di Campiglio regina, ma Roccaraso vola
Il podio delle località più cliccate conferma i grandi classici, ma con alcune sorprese legate alla visibilità mediatica:
- Madonna di Campiglio: si conferma in vetta con 170 mila ricerche (+8%), grazie a un’offerta che fonde sport ed eventi mondani.
- Paganella: medaglia d’argento con 145 mila ricerche (+12%), premiata per i servizi alle famiglie e l’accessibilità.
- Roccaraso: la vera sorpresa dell’anno. Con 135 mila ricerche, segna la crescita più alta del settore (+28%), diventando un caso di studio per la capacità di attrarre attenzione digitale.
Appena fuori dal podio brillano le Dolomiti (+17%) e la sempre solida Livigno (109 mila ricerche).
Il fenomeno dell’Appennino: la rivincita della prossimità
Il dato più dirompente riguarda le località vicine ai grandi centri urbani. Gli italiani cercano la neve “sotto casa” per ottimizzare tempi e budget. In Abruzzo si registrano picchi da record: Campo Imperatore segna un incredibile +89% di ricerche, seguito da Campo Felice (+37%) e Ovindoli (+34%).
Anche nel Nord-Ovest si osserva un trend simile: se il Trentino-Alto Adige domina per volumi complessivi, in Piemonte sono stazioni come Limone Piemonte (+45%) e Prato Nevoso (+44%) a mostrare la crescita più vivace.
La mobilità come chiave del successo
Secondo lo studio, la scelta della destinazione oggi dipende sempre più dalla facilità di accesso. La montagna non è più un luogo isolato, ma una meta da “city break”.
“La mobilità integrata è il vero fattore abilitante del turismo moderno”, spiegano gli analisti dell’Osservatorio. La tendenza è chiara: i viaggiatori preferiscono destinazioni raggiungibili rapidamente, magari combinando auto e servizi smart, per trasformare un semplice fine settimana in un’esperienza completa tra sport, natura e benessere. Anche all’estero, l’interesse resta alto per mete d’élite come St. Moritz, ma crescono alternative più accessibili come l’austriaca Nassfeld (+15%).
