Dalle city card ai pass regionali, cresce l’utilizzo degli strumenti di destination management. Ma il Centro Italia resta indietro e l’offerta continua a essere concentrata soprattutto su musei e cultura
L’Italia delle card turistiche cresce, ma in modo ancora frammentato. Le destinazioni investono sempre di più in city pass, card museali e strumenti integrati per facilitare l’accesso a servizi, attrazioni e mobilità urbana, ma la diffusione sul territorio nazionale rimane disomogenea. È quanto emerge dalla nuova ricerca realizzata da Risposte Turismo, che ha mappato il panorama delle card turistiche attive a livello regionale e provinciale nel Paese.
L’indagine fotografa un ecosistema in evoluzione, dove convivono modelli molto diversi tra loro: dalle city card metropolitane ai pass culturali, fino a prodotti più semplici o specializzati. La ricerca evidenzia una crescente attenzione verso questi strumenti come leva di destination management, ma anche la presenza di forti differenze territoriali, sia nella governance sia nel livello di integrazione dei servizi.
Secondo Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, negli ultimi due anni il settore ha registrato una nuova accelerazione: “Nel biennio 2024-2025 abbiamo registrato in Italia una nuova decisa spinta alla diffusione delle card turistiche all’interno delle attività di destination management e promozione territoriale”.
Solo metà del Paese dispone di card regionali
Uno dei dati più significativi riguarda la scala regionale. In tutta Italia sono infatti soltanto 10 le regioni che dispongono di almeno una card turistica regionale attiva. Sei si trovano nel Nord Italia, quattro nel Sud.
Tra gli esempi citati figurano l’Abbonamento Musei in Piemonte, Lombardia e Valle d’Aosta, la FVG Card in Friuli-Venezia Giulia, Veneto My Card, Trentino Guest Card, Alto Adige Guest Pass, Campania Artecard, Puglia Musei Card, Dest Card in Basilicata e Calabria Cultura Pass.
A colpire è soprattutto l’assenza completa di card regionali nel Centro Italia e nelle isole maggiori, elemento che secondo i ricercatori non rappresenta tanto un limite strutturale quanto piuttosto la difficoltà di coordinare soggetti pubblici e privati attorno a un progetto condiviso.
La creazione di una card turistica richiede infatti governance, accordi tra operatori, gestione operativa, integrazione tecnologica e una strategia di promozione coerente. Non basta mettere insieme attrazioni e trasporti: serve una visione complessiva della destinazione.
City card diffuse soprattutto nelle grandi destinazioni urbane
A livello provinciale, la ricerca individua 39 capoluoghi italiani dotati di almeno una card turistica attiva, pari al 36% del totale. Il numero salirà presto a 44 grazie ai progetti attualmente in fase di sviluppo a Cagliari, Catania, Messina, Perugia e Pescara.
La mappa mostra una concentrazione particolarmente elevata nel Nord Italia e nei principali poli turistici urbani. Milano, Torino, Venezia, Verona, Bologna, Firenze, Roma e Napoli figurano tra le città con sistemi consolidati, spesso orientati all’integrazione tra musei, mobilità e servizi turistici.
Tra le card più note emergono la Roma Pass, la Venezia Unica City Pass, la Bologna Welcome Card, la Napoli Artecard, la Verona Card e la Torino+Piemonte Card.
Secondo l’analisi di Risposte Turismo, 14 dei primi 20 capoluoghi italiani per numero di arrivi turistici dispongono già di una card dedicata. Un dato che conferma come questi strumenti siano adottati soprattutto nelle destinazioni con elevata pressione turistica e forte concentrazione di attrazioni culturali.
Musei protagonisti assoluti, trasporti ancora poco integrati
La ricerca evidenzia anche quali siano i servizi maggiormente inclusi nelle card turistiche italiane. I musei dominano quasi completamente il panorama: il 98% delle card analizzate comprende infatti accessi o convenzioni con istituzioni museali.
Molto elevata anche la presenza di altre attrazioni culturali e turistiche, coinvolte nel 76% dei casi. Più limitata invece l’integrazione con il trasporto pubblico, presente soltanto nel 43% delle card censite.
Ancora meno sviluppata la componente legata ai servizi commerciali e alle esperienze: il 51% include esercizi privati come negozi e ristoranti, mentre solo il 35% integra tour guidati o attività esperienziali.
Nel complesso emerge quindi un sistema ancora fortemente orientato alla valorizzazione culturale, con un livello di integrazione dell’offerta che varia sensibilmente da territorio a territorio.
Card miste dominate da formule 24, 48 e 72 ore
Dal punto di vista commerciale, il modello prevalente è quello delle card miste. Il 61% delle proposte combina infatti ingressi gratuiti ad alcune attrazioni e riduzioni su altre, cercando di bilanciare convenienza economica e sostenibilità gestionale.
Le formule completamente all-inclusive rappresentano il 27% del totale, mentre le semplici discount card si fermano al 10%. Quasi assenti, invece, le formule “pay-as-you-go” personalizzabili, che pesano appena il 2%.
Sul fronte della durata, il mercato italiano è dominato dai pass brevi. La formula più diffusa è quella da 72 ore, scelta dal 30% delle card analizzate. Seguono le formule da 48 ore e 24 ore.
Non mancano però anche prodotti di lungo periodo, soprattutto rivolti ai residenti, con validità da sei o dodici mesi.
Il prezzo medio delle card censite è pari a 37 euro, ma il range è molto ampio: si va da prodotti da 10 euro fino a card premium da 149 euro.
Cresce la digitalizzazione, ma la card fisica resiste
Uno degli aspetti più interessanti emersi dalla ricerca riguarda la modalità di utilizzo. Il 78% delle card può essere utilizzato in formato digitale, confermando l’avanzamento della trasformazione tecnologica nel settore turistico.
Il 35% dispone inoltre di un’app dedicata o è integrato all’interno di piattaforme esistenti, spesso legate al trasporto pubblico locale.
Nonostante questo, la componente fisica continua a mantenere un ruolo importante: l’84% delle card è ancora disponibile anche in formato cartaceo o fisico, acquistabile o ritirabile presso punti informativi e infopoint turistici.
Un dato che riflette sia la necessità di garantire accessibilità a tutte le fasce di utenza sia la permanenza di modelli operativi ancora ibridi.
Governance pubblica dominante, ma cresce il modello misto
La gestione delle card turistiche italiane resta prevalentemente pubblica. Il 60% dei sistemi censiti è infatti controllato direttamente da enti pubblici o organismi collegati.
Il 34% segue invece un modello misto pubblico-privato, spesso caratterizzato da una maggiore articolazione dell’offerta e da un coinvolgimento più ampio di operatori turistici e commerciali.
Molto limitata la presenza di iniziative completamente private, che rappresentano soltanto il 6% del totale e tendono a configurarsi più come prodotti commerciali che come strumenti strategici di governance territoriale.
Secondo Francesco di Cesare, proprio l’eterogeneità del panorama italiano dimostra la flessibilità di questi strumenti: “La grande eterogeneità che caratterizza il panorama italiano riflette la versatilità di uno strumento costruito in funzione dell’offerta disponibile e degli obiettivi del soggetto promotore”.
Le card come leva strategica per il destination management
Il tema centrale emerso dalla ricerca riguarda il ruolo crescente delle card turistiche nelle politiche di destination management. Non soltanto strumenti commerciali, ma piattaforme capaci di orientare i flussi, migliorare l’esperienza di visita e mettere in rete operatori differenti.
Secondo Risposte Turismo, il potenziale di crescita resta molto elevato, soprattutto nelle aree ancora prive di strumenti integrati. Ma per funzionare davvero, una card deve essere inserita in una strategia territoriale più ampia.
“La card turistica continua a dimostrare tutta la sua forza e appeal”, sottolinea Di Cesare. “Non è, da sola, lo strumento che cambia il destino di una meta turistica ma, se inserita in un più ampio piano strategico e operativo, può contribuire a una migliore valorizzazione dell’offerta territoriale”.
