Oltre un terzo degli italiani non ha ancora deciso se e dove andrà in vacanza quest’estate. Secondo i dati raccolti da Metrica Ricerche tra il 23 e il 30 giugno 2025 su un campione rappresentativo della popolazione italiana, il 34% degli italiani è in fase decisionale, alla ricerca della proposta giusta. Un dato significativo, che per gli operatori del settore si traduce in un’opportunità concreta: conquistare questa domanda ancora aperta con proposte mirate, consulenza qualificata e strumenti chiari. L’indagine conferma comunque la solidità della domanda turistica italiana: il 31% degli italiani ha già prenotato, il 10% ha pianificato senza ancora formalizzare la prenotazione, mentre solo il 25% è già certo di rinunciare, per motivi principalmente economici, legati a inflazione e aumento del costo della vita: potenzialmente potrebbe andare in vacanza fino al 75% degli italiani.
Il valore della consulenza in un mercato incerto
Il dato più interessante è quindi la grande fascia di indecisi, una zona di mercato sospesa tra desiderio e azione. Intercettare questa domanda richiede professionalità, capacità di lettura dei bisogni, relazioni di fiducia e un’offerta calibrata su esigenze sempre più frammentate. In questo contesto emerge con forza il ruolo delle agenzie di viaggio e dei consulenti, capaci di orientare i clienti tra un numero crescente di offerte online spesso confuse e dispersive.
Molti italiani continuano a scegliere il supporto umano: agenzie fisiche e consulenti restano punti di riferimento affidabili non solo per prenotare, ma per ricevere orientamento e rassicurazioni. Il retail turistico si conferma così non soltanto un canale di vendita, ma un presidio territoriale di competenza e fiducia, capace di offrire soluzioni personalizzate e chiare.
Il digitale non basta: torna la relazione
Le piattaforme digitali dominano le prime fasi di ricerca, ma non sempre soddisfano nella scelta finale. Il viaggio resta un prodotto esperienziale, emozionale, che richiede una guida capace di raccontare, rassicurare, consigliare. In particolare, il ritorno alla consulenza “umana” è trainato da alcune esigenze chiave:
• Personalizzazione dell’esperienza;
• Chiarezza dei costi e delle condizioni;
• Supporto pre e post viaggio;
• Affidabilità delle informazioni.
Non sorprende, quindi, che gli agenti e i consulenti di viaggio tornino a essere interlocutori privilegiati per una fetta crescente di italiani. Un ritorno alla relazione, più che alla semplice transazione.
Budget razionalizzato, ma stabile
Il budget medio previsto per persona si colloca tra i 1.000 e i 1.500 euro. Gli italiani cercano di ottimizzare la spesa senza rinunciare alla qualità. Anche qui il ruolo dei consulenti diventa cruciale: suggerire opzioni più vantaggiose, prevenire errori, proporre soluzioni alternative. L’estate 2025 non sarà soltanto la stagione delle partenze. Sarà anche un banco di prova per gli operatori del turismo, chiamati a cogliere la sfida della fiducia e a presidiare uno spazio sempre più prezioso di relazione, ascolto e orientamento. In un mare di offerte digitali spesso poco trasparenti, la consulenza “fisica” si conferma un vantaggio competitivo per chi saprà innovarne linguaggi, formati e contenuti.
Non si tratta più soltanto di vendere un soggiorno, ma di offrire soluzioni intelligenti, personalizzate e sicure. In un contesto dove l’abbondanza di offerte online genera al consumatore confusione, il punto vendita turistico si conferma come uno spazio di ascolto, chiarezza e relazione autentica. Chi saprà presidiare questo spazio con qualità e visione, conquisterà la fiducia dei nuovi viaggiatori
I dati e le riflessioni contenuti in questo articolo sono frutto di un’intervista con Giacomo Bollati, Senior Consultant di TradeLab S.p.A., e Andrea Parachini, Director of Market Insights & Growth di Metrica Ricerche.
