Meno schermi, più esperienze dal vivo. È questa la direzione che emerge dalla nuova ricerca estiva di Mastercard, secondo cui nel 2026 italiani ed europei stanno progressivamente riducendo il peso della dimensione digitale nel tempo libero per privilegiare viaggi, esperienze gastronomiche, eventi culturali e attività condivise.
L’indagine, realizzata su oltre 27mila persone in Europa, fotografa un cambiamento nei comportamenti di consumo e nelle priorità legate allo svago. Con l’intelligenza artificiale e i dispositivi digitali sempre più presenti nella quotidianità, cresce infatti il desiderio di vivere momenti autentici e relazioni umane dirette.
Secondo i dati raccolti, quasi due italiani su tre dichiarano di voler dare maggiore valore ai consigli ricevuti da amici, familiari e colleghi rispetto alle raccomandazioni generate dagli algoritmi online. Il 62% degli intervistati afferma inoltre di voler privilegiare esperienze offline per bilanciare il tempo trascorso davanti agli schermi.
La tendenza si riflette anche nelle scelte economiche. Il 47% degli italiani si dice disposto a spendere meno in tecnologia, elettronica e servizi streaming per investire maggiormente in attività ricreative ed esperienze. Parallelamente, il 61% sostiene di attribuire oggi più valore alle esperienze rispetto al passato.
I dati del Mastercard Economics Institute mostrano inoltre che la quota di spesa destinata alle esperienze, escludendo i viaggi, ha raggiunto il 20,4% dei consumi europei nell’ultimo anno, in crescita rispetto al 19,9% registrato nel 2024.
Tra le attività preferite dagli italiani per l’estate 2026 dominano i viaggi e il turismo, indicati dall’82% degli intervistati, seguiti dalle esperienze gastronomiche (76%) e dalle attività all’aperto (74%). Molto rilevanti anche gli eventi musicali live, le attività culturali, il wellness e le esperienze legate al patrimonio artistico.
La ricerca individua anche alcune tendenze emergenti che stanno caratterizzando la nuova “economia delle esperienze”. Tra queste spicca la cosiddetta “fuga analogica”, con consumatori che scelgono esperienze lontane dal digitale, come listening bar dedicati ai vinili o fotografia analogica. Cresce anche il bisogno di comunità e inclusione attraverso attività condivise, dai club sportivi ai gruppi dedicati al benessere emotivo.
Secondo il report sviluppato insieme alla piattaforma di analisi Trend Hunter, stanno emergendo anche nuove forme di socialità basate sulla nostalgia, sull’autenticità e su relazioni più profonde, con un ritorno di eventi DIY, moda second hand e viaggi verso destinazioni considerate meno mainstream.
Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe del Mastercard Economics Institute, sottolinea come i consumatori europei stiano ridefinendo sia le priorità di spesa sia il modo di vivere il tempo libero, privilegiando esperienze capaci di creare connessioni reali e ricordi duraturi.
