Da startup interna di Microsoft alla costruzione di un ecosistema globale capace di accompagnare il viaggiatore lungo tutte le fasi del viaggio. Expedia Group ha iniziato a celebrare i suoi trent’anni durante Explore 26, la convention annuale in corso a Las Vegas, e lo fa guardando soprattutto avanti: intelligenza artificiale, personalizzazione, dati e nuove partnership sono i pilastri della strategia con cui il gruppo vuole affrontare la prossima rivoluzione del travel in cui vuole essere il Jarvis dei viaggi, un paragone suggerito da un giornalista che fa riferimento all’assistente di Iron Man, che non è andato molto lontano da quello che il gruppo Usa ha in mente.
L’apertura dell’evento ha avuto il tono di un racconto collettivo sull’evoluzione del turismo digitale. Sul grande schermo scorrono immagini che attraversano tre decenni di cambiamenti: i telefoni pubblici negli aeroporti, il rumore dei modem che quasi fa scappare la lacrimuccia in sala tra chi alla nascita di internet c’era, e poi il boom del mobile, il silenzio della pandemia e infine l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa e agentica. Un percorso che coincide in larga parte con l’evoluzione stessa di Expedia.
Davanti a quasi duemila partner internazionali, la CEO Ariane Gorin ha aperto i lavori con un ricordo personale: “Avevo 21 anni, avevo appena finito il college e stavo viaggiando in Italia con il mio migliore amico. È uno dei ricordi più belli dei miei vent’anni e allora non immaginavo certo che mi sarei ritrovata qui trent’anni dopo a far vivere a tutti esperienze indimnticabili”.
Dalla prenotazione online alla costruzione di un ecosistema globale
Nata nel 1996 come progetto interno di Microsoft grazie all’intuizione di Rich Barton, Expedia è stata una delle aziende che hanno contribuito a digitalizzare il mercato turistico mondiale, permettendo agli utenti di confrontare e prenotare voli e hotel direttamente online. Da allora il gruppo ha attraversato tre grandi ondate tecnologiche: internet, mobile e oggi AI.
Negli anni Expedia è cresciuta attraverso acquisizioni strategiche e la costruzione di un ecosistema che comprende brand come Venere, Hotels.com, Vrbo e una vasta piattaforma B2B che alimenta servizi turistici in tutto il mondo.
Ora però la sfida è diversa. Non si tratta più soltanto di vendere camere o voli, ma di presidiare l’intera esperienza di viaggio in un mercato in cui l’intelligenza artificiale rischia di ridefinire completamente il rapporto tra utenti, piattaforme e destinazioni.
“Il futuro del viaggio è ancora tutto da scrivere”
Per Expedia l’AI non è un semplice strumento aggiuntivo, ma il nuovo paradigma destinato a cambiare il modo stesso in cui le persone organizzano, scoprono e vivono i viaggi.
“Questa storia è ancora tutta da scrivere”, ha spiegato Gorin parlando della rivoluzione innescata dall’intelligenza artificiale.
La manager ha descritto una strategia articolata su tre direttrici principali:
- utilizzo dell’AI all’interno dei prodotti e delle app Expedia
- presenza dei brand Expedia nei nuovi ecosistemi AI
- utilizzo interno dell’intelligenza artificiale per migliorare servizi e operations
Uno degli aspetti più interessanti riguarda proprio il rapporto con le piattaforme AI emergenti. Expedia osserva con attenzione strumenti come ChatGPT e altri assistenti conversazionali, consapevole che potrebbero diventare in futuro una nuova porta d’accesso al turismo online.
“Oggi meno dell’1,5% del nostro traffico arriva da questi strumenti e dalle partnership con le aziende AI, ma la crescita è molto rapida”, ha spiegato Gorin, sottolineando come Expedia stia già sperimentando per garantire la visibilità dei propri brand nei nuovi ambienti conversazionali.
Dietro questa dichiarazione emerge uno dei grandi temi strategici dell’intero settore travel: il rischio che le OTA perdano il rapporto diretto con il cliente se la pianificazione dei viaggi dovesse spostarsi sempre più verso chatbot, assistenti AI e piattaforme integrate.
Expedia vuole diventare una presenza costante lungo tutto il viaggio
La risposta del gruppo è trasformarsi da semplice piattaforma di prenotazione a “companion” permanente per il viaggiatore.
Secondo Gorin, l’obiettivo è costruire “una guida intelligente e affidabile sempre a portata di mano, direttamente in tasca”.
Per farlo Expedia sta introducendo nuove funzionalità AI capaci di accompagnare l’utente dalla fase di ispirazione fino al supporto durante il viaggio.
Tra le novità annunciate c’è “Activity Planner”, sistema che consente agli utenti di descrivere in linguaggio naturale il viaggio desiderato ottenendo automaticamente itinerari personalizzati e prenotabili.
Anche Vrbo introdurrà una ricerca conversazionale evoluta che permetterà agli utenti di cercare case vacanza utilizzando descrizioni articolate basate su atmosfera, esigenze del gruppo o stile del soggiorno, superando la tradizionale logica dei filtri.
Dai dati alla personalizzazione: “Non basta avere inventory”
Nel corso dell’evento, Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer del gruppo, ha spiegato come il vantaggio competitivo futuro non dipenderà soltanto dalla quantità di inventory disponibile.
“Nel prossimo capitolo della travel industry, vincere non significherà semplicemente avere inventory disponibile, ma utilizzare l’intelligenza per connettere il viaggiatore giusto con l’esperienza giusta nel momento giusto”, ha dichiarato.
Il cuore della strategia è rappresentato dai dati. Expedia può contare su oltre trent’anni di interazioni, ricerche, prenotazioni e recensioni raccolte attraverso il proprio marketplace globale. L’azienda vuole utilizzare queste informazioni per costruire esperienze sempre più pertinenti e predittive.
Ranganathan ha insistito soprattutto su un concetto: i viaggiatori non cercano l’AI per il gusto di utilizzare l’AI, ma desiderano esperienze realmente utili, affidabili e personalizzate.
Da qui l’importanza crescente della qualità dei dati, delle recensioni verificate e delle informazioni accurate sulle strutture.
“Nell’era dell’intelligenza artificiale la fiducia si riduce a un elemento fondamentale: la qualità dei dati”, ha sottolineato.
Hotels.com punta su AI e business travel
Anche Hotels.com introdurrà nuovi strumenti basati sull’intelligenza artificiale.
Tra questi:
- AI Property Compare, che aiuterà gli utenti a confrontare rapidamente le strutture in base a vibe, posizione, servizi e compromessi
- Property Expert, assistente capace di rispondere a domande dettagliate su hotel e quartieri utilizzando recensioni e dati verificati
L’obiettivo è ridurre l’overload informativo che caratterizza le OTA moderne, dove spesso la difficoltà non è trovare offerte, ma riuscire a scegliere.
Hotels.com introdurrà inoltre Business Profiles e Quick Rebook, funzioni dedicate ai viaggiatori d’affari frequenti. Expedia considera infatti il business travel uno dei segmenti più redditizi e stabili: secondo i dati condivisi durante Explore 26, rappresenta oltre un terzo della domanda di Hotels.com e genera clienti meno sensibili al prezzo rispetto al leisure.
Partnership con Uber e CLEAR: Expedia entra nel “day of travel”
Parallelamente Expedia continua ad ampliare il proprio ecosistema di servizi.
La partnership con CLEAR consentirà agli utenti Expedia e ai membri One Key di accedere a controlli aeroportuali più rapidi e servizi concierge integrati.
Con Uber il gruppo rafforza invece una collaborazione già esistente: dopo aver integrato gli hotel Expedia nell’app Uber, le corse Uber entreranno anche nell’app Expedia, estendendo il presidio della piattaforma anche una volta arrivati a destinazione.
Il messaggio è evidente: Expedia vuole controllare non solo la prenotazione, ma anche il cosiddetto “day of travel”, cioè tutti i momenti operativi e logistici del viaggio.
Social, creator economy e nuove modalità di ispirazione
Il gruppo guarda con attenzione anche alla trasformazione della fase di ispirazione turistica.
La partnership con Meta punta a integrare conversazioni AI direttamente negli annunci social, consentendo agli utenti di iniziare la pianificazione di un viaggio partendo da contenuti visualizzati nei feed.
Expedia continua inoltre a investire nella creator economy collaborando con creator come iShowSpeed, il cui recente livestream internazionale avrebbe raggiunto quasi 400 milioni di persone.
Il cambiamento è strutturale: le nuove generazioni scoprono sempre più destinazioni attraverso social, video e creator, molto più che tramite motori di ricerca tradizionali.
Sostenibilità e reputazione: nasce Expedia Trails Fund
Explore 26 è stato anche il palcoscenico per il lancio di Expedia Trails Fund, programma pluriennale dedicato al recupero di sentieri, parchi e aree naturali.
Il fondo partirà con 4,3 milioni di dollari distribuiti su undici progetti negli Stati Uniti, in collaborazione con organizzazioni come The Nature Conservancy e Trust for Public Land.
La scelta riflette anche l’evoluzione della domanda turistica. Secondo i dati condivisi da Expedia, l’86% dei viaggiatori Gen Z e Millennials ha effettuato almeno un viaggio outdoor o legato ai parchi naturali negli ultimi dodici mesi.
La sfida non è soltanto tecnologica
Dietro gli annunci di Explore 26 emerge però un messaggio più profondo.
La partita dell’AI nel turismo non sarà soltanto una questione di algoritmi o chatbot. Per Expedia il vero vantaggio competitivo nascerà dalla capacità di combinare tecnologia, dati, fiducia e conoscenza del comportamento umano.
Se negli ultimi trent’anni il viaggio è diventato progressivamente digitale, la nuova frontiera sarà renderlo più intuitivo, contestuale e personale.
Non semplicemente aiutare le persone a raggiungere una destinazione, ma comprendere prima ancora perché desiderano andarci.
Da piattaforma per prenotare voli e hotel a ecosistema digitale capace di accompagnare il viaggiatore in tutte le fasi del viaggio, dall’ispirazione fino all’arrivo in aeroporto. È questa la direzione tracciata da Expedia Group durante Explore 2026, l’evento annuale del gruppo che si è svolto a Las Vegas e che ha segnato simbolicamente anche i trent’anni della società.
Sul palco si sono alternati alcuni dei protagonisti storici della compagnia, da Rich Barton a Dara Khosrowshahi, oggi alla guida di Uber, fino all’attuale CEO Ariane Gorin, che ha delineato la nuova fase del gruppo: un’evoluzione centrata sull’intelligenza artificiale, sulla personalizzazione e sull’integrazione dei servizi.
“Vogliamo eliminare la complessità del viaggio”, ha spiegato Gorin, sintetizzando la strategia del gruppo per i prossimi anni.
