Firenze si propone come laboratorio nazionale per una riflessione sul futuro delle Destination Management Organization (DMO), le organizzazioni che supportano la governance e lo sviluppo delle destinazioni turistiche. L’occasione è stata la presentazione del primo Bilancio Sociale 2025 di Fondazione Destination Florence, illustrato al Teatro del Maggio Musicale Fiorentino davanti a istituzioni, stakeholder e rappresentanti di alcune delle principali destinazioni italiane.
All’evento hanno partecipato, tra gli altri, l’assessore al Turismo del Comune di Firenze Jacopo Vicini, la consigliera delegata della Città Metropolitana Sara Di Maio e i vertici di alcune delle principali DMO del Paese: Patrick Romano di Bologna Welcome, Florenza Lipparini di YesMilano, Luca Caputo di Destination Verona Garda e Sonia Pallai di Fondazione Turismo Montecatini Terme.
Il documento rappresenta un caso pressoché unico nel panorama italiano e punta a misurare non soltanto i risultati economici generati dall’attività della Fondazione, ma anche il valore sociale, relazionale e reputazionale prodotto sul territorio. Una fotografia che racconta l’evoluzione di Fondazione Destination Florence da soggetto di promozione turistica a piattaforma di raccordo tra pubblico e privato, impegnata nella gestione e nello sviluppo della destinazione metropolitana.
Oltre mille buyer internazionali incontrati nel 2025
I numeri contenuti nel bilancio restituiscono la dimensione dell’attività svolta dalla Fondazione nel corso del 2025. Complessivamente sono stati incontrati oltre 1.000 buyer internazionali, l’89% dei quali provenienti dall’estero, attraverso attività di promozione e networking sui mercati internazionali.
Particolarmente rilevante il comparto congressuale. Nel corso dell’anno la Fondazione ha lavorato su 57 candidature congressuali e ha contribuito all’ospitalità di 17 congressi internazionali, frutto di attività di candidatura sviluppate negli anni precedenti. Gli eventi hanno portato a Firenze oltre 18.400 partecipanti, generando un impatto economico diretto stimato in 26,6 milioni di euro.
A questi si aggiungono 25 eventi organizzati in collaborazione con l’Università degli Studi di Firenze e circa 180 richieste di supporto per manifestazioni e iniziative di diversa natura, confermando il ruolo della Fondazione come punto di riferimento per l’organizzazione di eventi sul territorio.
Anche il segmento wedding continua a rappresentare un asset strategico. Nel 2025 la Fondazione ha supportato richieste relative a matrimoni e celebrazioni sul territorio regionale per oltre 3.000 partecipanti stimati. Un settore che continua a registrare performance significative: secondo l’Osservatorio sul wedding tourism promosso da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici, nel 2024 la Toscana ha ospitato 2.860 eventi matrimoniali generando un fatturato di 213,7 milioni di euro.
Dal marketing turistico alla governance della destinazione
La presentazione del Bilancio Sociale è stata anche l’occasione per riflettere sul ruolo che le DMO sono chiamate a svolgere in una fase caratterizzata da profonde trasformazioni del turismo.
Secondo Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence, il documento rappresenta un atto di trasparenza nei confronti della città e degli stakeholder, ma anche uno strumento per evidenziare l’impatto complessivo generato dall’organizzazione. L’obiettivo è consolidare il ruolo della Fondazione come struttura stabile di raccordo tra amministrazioni pubbliche e operatori privati, mettendo a disposizione dati, competenze e strumenti utili per orientare le scelte strategiche sul futuro della destinazione.
Tra i temi emersi con maggiore forza vi è quello della misurazione degli impatti. La sfida, sottolineata nel documento, non consiste più soltanto nel conteggio degli arrivi turistici, ma nella capacità di valutare il valore generato dai visitatori per l’economia locale, la qualità della vita dei residenti, la distribuzione dei flussi sul territorio e il posizionamento internazionale della destinazione.
Il confronto con le principali destinazioni italiane
La mattinata si è conclusa con il panel “DMO: il motore invisibile delle destinazioni competitive”, che ha messo a confronto modelli ed esperienze diverse provenienti da Firenze, Bologna, Milano, Verona-Garda e Montecatini Terme.
Al centro del dibattito temi sempre più strategici per il turismo italiano: la sostenibilità economica delle DMO, i modelli di governance, il rapporto con le istituzioni e il coordinamento tra soggetti pubblici e privati.
Per Carlotta Ferrari, direttrice generale di Fondazione Destination Florence, le DMO non possono più essere considerate semplici strumenti di promozione. Il loro compito consiste sempre più nel costruire relazioni, creare condizioni favorevoli allo sviluppo delle destinazioni e accompagnarne l’evoluzione nel lungo periodo. Da qui l’invito rivolto a imprese, associazioni e istituzioni a partecipare attivamente alla definizione delle strategie per un turismo sostenibile e competitivo.
Una visione condivisa anche dalla Città Metropolitana di Firenze. Sara Di Maio ha sottolineato come il Bilancio Sociale rappresenti uno strumento utile per misurare gli effetti delle politiche turistiche e rafforzare la collaborazione tra pubblico e privato, mentre l’assessore Jacopo Vicini ha evidenziato la necessità di affiancare agli indicatori economici tradizionali strumenti capaci di valutare gli effetti del turismo sulla vivibilità urbana, sulla qualità dell’offerta e sull’equilibrio tra esigenze dei residenti e sviluppo economico.
La presentazione del primo Bilancio Sociale di Fondazione Destination Florence assume così un significato che va oltre la semplice rendicontazione delle attività svolte. Il documento apre infatti una riflessione più ampia sul ruolo delle DMO nel turismo contemporaneo e sulla necessità di dotare le destinazioni di strumenti sempre più evoluti per governare fenomeni complessi, misurandone non soltanto i volumi, ma soprattutto gli impatti sul territorio.
